25 février 2005
Spot TV, comment émerger ?
Le nouveau film TV de Maître Coq est surprenant à plus d'un titre.
1/ Pas un mot, pas une parole. Seul le caquètement du dirigeant (?) sert de bande sonore. Le spectateur devra donc lire les sous-titres pour savoir de quoi il en retourne.
2/ Les produits « Maître Coq » à base de volaille ne vendent pas une origine ou un mode de production « de qualité » comme c'est le cas des volailles Label Rouge. Il s'agit ici d'assurer la promotion d'un produit élaboré et marketé, donc très éloigné de la réalité de l'animal à l'origine du produit. Il est dès lors étonnant de renvoyer à l'animal de par cette bande son.
3/ La quasi-totalité du film est consacrée à cette scène du dirigeant en train de caqueter devant son auditoire. Il ne s'y passe rien de particulier et le seul message est « Vous aimez Maître Coq ? Maître Coq vous aime !! ».
4/ Tout le film est au service de ce gimmick du « dirigeant caquetant » qui devrait permettre un impact fort surtout en termes de score prouvé (à valider).
5/ Est-ce que ça donne envie d'acheter ?
Difficile de prévoir si ce film va avoir un impact satisfaisant (cela dépendra aussi du budget). Cependant, sans faire de parallèle abusif, on ne peut que remarquer l'impact du film publicitaire de
22 février 2005
De la complexité
Autant le dire tout de suite, l'innovation alimentaire est une excellente chose. Il n'en reste pas moins que de nombreux lancements sont des échecs car ils n'ont pas su démontrer qu'ils apportaient une valeur ajoutée au consommateur. De plus, l'innovation peut conduire quelquefois à complexifier une offre que le consommateur n'arrive plus comprendre, interpréter et donc acheter. Ce consommateur peut alors avoir des réflexes d'auto-défense en courant dans les magasins hard-discount dont un des avantages certains (au-delà des prix bas) est de proposer une offre limitée et des rayons lisibles immédiatement, bref une offre claire, simple et compréhensible.
Ce désarroi des consommateurs ne pouvait échapper aux annonceurs. Président, célèbre marque de camembert s'il en est, vient de réagir avec un spot publicitaire qui nous montre un homme désespéré de ne pas trouver en rayon les produits que Catherine, qu'on supposera être son épouse, lui indique d'acheter par téléphone portable interposé. Lui, perdu, n'arrive pas à trouver le lacto-machin, les 0,2 mg d'on ne sait quoi et l'alpha 12.
Enfin, le camembert Président les réconcilie avec une composition simplissime : du lait, des ferments et du sel.
On retrouve ici les fondements de la célèbre saga publicitaire de la marque Herta dont le claim historique « ne passons pas à côté des choses simples » est devenu, en 2002 sauf erreur, « le goût des choses simples ».
Cette volonté de simplification de l'offre est explicite dans la démarche de Findus qui s'est appliquée, pour son relancement, à rester sur des grands classiques plutôt que de multiplier les références.
Il n'est pas question ici de rejeter les avantages de nouveaux produits tels que les margarines qui participent à faire baisser le taux de cholestérol. Cependant, il est du devoir des industriels et des distributeurs de démontrer et d'expliquer les avantages de leurs propositions sans pour autant exiger des consommateurs un formation pointue en nutrition.
10 février 2005
De l' OPA dans l'agro
Dans un article paru vendredi 4 février, Les Echos nous font part du possible retour en grâce des OPA. Dans le secteur alimentaire sont cités : Danone, Allied Domecq (alcool et vins) qui pourrait être acheté par Pernod Ricard et Provimi (nutrition animale).
08 février 2005
Quelles pratiques commerciales développer face à la crise du vin ?
L'Isara-Lyon, école d'ingénieurs pour l'agriculture, propose un colloque le 24 janvier 2005 sur le thème de la commercialisation du vin :
"Quelles pratiques commerciales développer face à la crise du vin ?".
Bonne idée. Stratégies pour la filière française, gérer la relation avec la distribution seront les sujets abordés.
Ce colloque tombe justement au moment ou l'Isara lance une nouvelle formation d'Ingénieur de la filière viti-vinicole.
Bien vu ;-)
Nous reviendrons ici sur le marketing du vin.
03 février 2005
Concentration quand tu nous tiens
D'accord, Gillette et Procter & Gamble ne sont pas vraiment des entreprises du secteur alimentaire (ceci étant je vous conseille les Pringles « crème-oignon » pour l'apéritif et vous pouvez nourrir votre chat préféré avec Iams). Cependant, l'annonce récente de l'union entre ces 2 sociétés doit alerter les entreprises de l'alimentaire en France et en Europe. Et pendant ce temps là que font nos PME de l'alimentaire ? Certaines innovent, se battent et sont dynamiques. D'autres ne sont déjà plus que des usines appliquant des cahiers des charges fixés par les distributeurs. Ces entreprises ont-elles la moindre maîtrise de la valeur ajoutée que ce soit en termes d'innovation, de logistique ou de marketing ? Elles peuvent peut-être maîtriser un savoir-faire industriel et des approvisionnements en matières premières locales. Mais le savoir-faire industriel s'acquiert vite (cf. le développement de la Chine dans les hautes technologies) et l'atout de l'origine locale doit être réévalué alors que les liens des produits alimentaires avec le sol ou le terroir se distendent. Or ce sont bien les produits élaborés qui, aujourd'hui, assurent des relais de croissance à la baisse des ventes des produits bruts. Et le consommateur apporte de moins en moins d'attention à l'origine de produits qui lui proposent de nouveaux bénéfices de rapidité et de praticité.
Ce rachat montre que, pour les sociétés américaines, on est jamais assez gros alors que Procter a toujours été le symbole même de l'entreprise de produits de grande consommation de taille mondiale.
Au-delà des synergies annoncées (14 à 16 milliards de $), ce rachat met Procter/Gillette en position de force pour discuter à armes égales avec la distribution. Rapporté à cet ensemble (60 milliards de $ de CA), Danone (13,1 milliards d'euros en 2003) va faire figure de nain.