Un des débats actuels du marketing est la question de la valeur d'une marque. Naturellement les distributeurs auront une réponse différente de celle des financiers. Ce n'est pas notre propos d'aujourd'hui.

Nous nous intéresserons au consommateur, cet animal étrange qui, finalement, est celui qui achète avec l'argent de son porte-monnaie. Nous n'aborderons pas ici le débat du hard-discount dont la part de marché augmente non seulement de par une croissance organique mais aussi par une croissance mécanique du nombre de points de vente.

La question à poser est de déterminer le coût supplémentaire que le consommateur est prêt à accepter pour acheter une marque nationale plutôt qu'une marque de distributeur. Il apparaît que les consommateurs pensent qu'une marque de distributeur est 10% moins cher qu'une marque nationale alors que la réalité est plus proche des 30%. Cette information associée à la croissance des MDD au détriment des marques nationales est fondamentale – pour ne pas dire dramatique – pour les marques nationales. Cela pourrait signifier que le consommateur juge les MDD comme étant finalement pas si différentes des marques nationales. Autrement dit, le consommateur juge que la valeur ajoutée qu'apporte (ou qu'est censée apporter) une marque nationale est de moins en moins perçue par ce consommateur.

Ceci étant, ce même consommateur sur-valorise la part des MDD dans ses achats. On aurait pu penser le contraire avec un consommateur qui achèterait des MDD sous contrainte de prix mais qui, au fond de lui-même et par rapport à la nécessaire valorisation sociale, préfèrerait dire qu'il achète des marques nationales. Eh bien, pas du tout !!
Cela peut signifier que ce consommateur est maintenant convaincu que la valeur « objective » des MDD est similaire à celle des marques nationales. C'est d'ailleurs de plus en plus souvent le cas avec l'augmentation de la qualité de ces MDD. Les marques nationales ne sont plus les référents ultimes de la qualité.

Cela peut aussi signifier que le consommateur, même convaincu qu'une marque nationale offre une qualité supérieure, pense que c'est plus le critère qualité-prix qui doit être privilégié et non une qualité intrinsèque déconnectée du prix. Autrement dit, le contexte économique actuel privilégie une valorisation de l'achat malin (j'achète un bon produit à prix intéressant et je n'achète pas une marque dont la valeur est incertaine et tient plus d'un marketing artificiel). Le consommateur ne se laisse pas « avoir ». Et c'est cette démarche qu'il valorise pour lui-même et vis-à-vis de son entourage.

Le pire n'étant jamais exclu, il apparaît que, sans même tenir compte de la notion de prix, la valeur d'une MDD est similaire à celle des marques nationales sur des critères de sécurité alimentaire et de goût !

Tout cela est bien inquiétant pour les marques nationales. Il n'en reste pas moins que tous ces jugements de valeur de la part des consommateurs sont des jugements déclarés. S'il est totalement vrai que les MDD ont réduit le différentiel de valeur objective et perçue avec les marques nationales, on peut aussi penser que le consommateur cherche en partie à justifier son propre comportement. Les circonstances amènent ce consommateur à acheter des MDD plutôt que des marques nationales alors qu'en période économique plus favorable, ce même consommateur aurait continué à acheter des marques nationales. Il lui faut donc rationaliser ce changement de comportement en disant, auto-convaincu en partie, que la valeur des MDD est égale ou même supérieure à celle des marques nationales.

Bilan pour les marques nationales : elles ne peuvent échapper à un examen de conscience et analyser 1/ leur différentiel de valeur ajoutée 2/ leur prix, indépendamment de la valeur supplémentaire offerte, mais en rapport au prix des MDD.

Une conclusion collatérale de cette analyse est la question de la pertinence du déclaratif des consommateurs. Nous reviendrons prochainement sur ce débat très actuel, mais nous savons déjà qu'il faut rarement, et de moins en moins, prendre les déclarations des consommateurs pour argent comptant.