Canalblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Publicité
Stratégie et marketing Alimentaire
29 mars 2005

Interprétations des études de marché

Une récente présentation des résultats d'une étude de marché qualitative m’amène à quelques remarques méthodologiques.  Pour mémoire, cette étude, réalisée par une société renommée et respectée sur la place était composée d'une phase de groupes et d'une phase d'entretiens individuels en face à face.

Pour ne pas dévoiler le marché en cause, on dira simplement qu'il est composé de segments structurellement orientés à la baisse. Il s'agissait dès lors de comprendre les raisons explicatives de cette baisse et d'en tirer des conclusions opérationnelles afin de mettre en place des actions qui permettent de freiner cette baisse ou mieux encore, de réorienter le marché à la hausse.

Sans entrer ici dans le détail des conclusions, il m'apparaît utile et intéressant de faire état de plusieurs remarques de fond.
1/ les personnes interrogées étaient toutes des consommatrices (ou consommateurs) du produit considéré. Il n'avait pas été jugé utile d'interroger des non ou des ex-consommateurs. Dès lors, il semble difficile de comprendre les raisons de l'abandon du produit. Le recrutement aurait pu intégrer, sinon des non-consommateurs absolus (ceux qui n'ont jamais consommé et qui ne consommeront jamais), au moins des ex-consommateurs qui ont arrêté toute consommation dans les derniers 6 à 12 mois et des "encore consommateurs" qui se posent la question d'un arrêt de consommation sans que celui-ci soit déjà mis en oeuvre.

2/ Ces consommateurs ont, à la demande de l'intervieweur, suggéré des idées de produits que les industriels du marché devraient créer. Or, il apparaît que les produits proposés existaient déjà sur le marché !

3/ Cette étude analysait l'évolution des attitudes et comportement des consommateurs vis-à-vis du produit. Les réponses convergeaient pour souligner une volonté de mise en oeuvre personnelle du produit, une demande de produits authentiques, une valorisation du terroir, etc. Or le panel des achats des consommateurs montre exactement l'inverse. La croissance du marché se fait uniquement sur des produits de plus en plus préparés et élaborés dans lesquels l’authenticité de la matière première est bien loin !

On retrouve ici le drame du déclaratif. Il ne suffit pas d'écouter les consommateurs, il faut challenger leurs déclarations par l'observation de leurs comportements d'achat et de consommation. Le consommateur n'est pas un être rationnel et lucide sur lui-même. Le consommateur, comme tout un chacun, est un être plein de contradictions qui, en permanence, doit arbitrer consciemment ou non, entre des contraintes et des envies quelques fois inconciliables. Le principe même du questionnaire conduit souvent ce consommateur à rationaliser une démarche ou à valoriser un comportement.

On retiendra aussi de cette expérience que si les études de marchés sont indispensables pour une compréhension intime d'un marché, elles ne permettent pas d'en déduire, brut de décoffrage, une quelconque stratégie marketing. Ce serait trop facile. Le consommateur ne peut pas remplacer le responsable marketing. Beaucoup de marchés sont la résultante d'une demande des consommateurs ET d'une offre, qui a su les séduire, sans pour autant que cette offre soit la résultant d'une demande latente, exprimée plus ou moins consciemment.

Ceci est valable pour tous les marchés, y compris l'alimentaire.

Publicité
Publicité
Commentaires
Stratégie et marketing Alimentaire
Publicité
Archives
Publicité