Stratégie et marketing Alimentaire

31 mars 2005

Un baromètre d’image révélateur

La dernière vague du Baromètre d’image d’Ipsos réalisé pour Le Point / Posternak Margerit au mois de février vient d’être publiée.

Pour mémoire, on rappellera que ce baromètre est construit en interviewant un échantillon national représentatif de la population française, composé de 943 personnes âgées de 18 ans et plus.

La question posée est la suivante :
« Je vais vous citer un certain nombre de grandes entreprises françaises. En fonction de ce que vous avez entendu dire d’elles ces derniers mois, dites-moi si vous en avez une très bonne image, plutôt bonne image, plutôt mauvaise image ou très mauvaise image ? »
L’indice d’image correspond à la différence entre le % des interviewés déclarant avoir une bonne image et le % des interviewés déclarant avoir une mauvaise image de l’entreprise.

Les noms de 30 entreprises françaises sont proposés aux interviewés. Parmi celles-ci, une seule entreprise alimentaire « Danone ». Alors que la France se pose comme un champion de l’agro-alimentaire, il est révélateur qu’Ipsos n’ait pas pu lister une autre entreprise de l’agroalimentaire (Pernod-Ricard aurait pu quand même être candidate). L’industrie agro-alimentaire, au travers de ses coopératives n’a pas su créer des entreprises de taille nationale ou encore moins européenne qui existent en tant qu’entreprises et non seulement au travers de leurs marques ou pire de leurs seuls produits. Ce fait est caractéristique d’une grande faiblesse des entreprises du secteur.

Pour aggraver l’analyse, il apparaît que 5 enseignes de distribution sont classées dans les 10 premières !! On trouve donc dans l’ordre Leclerc (3), Auchan (6), Carrefour (7), Intermarché (9) et Casino (10). Il semble donc que les consommateurs se trouvent plus en affinité avec les enseignes de la grande distribution qu’avec les marques ou entreprises de l’alimentaire. On n’oubliera pas que seules les entreprises françaises sont intégrées de ce baromètre et que l’image de sociétés telles que Nestlé ou Coca-Cola n’est pas mesurée.

Quoi qu’il en soit, il est urgent pour les industriels de l’alimentaire
1/ de créer des marques fortes,

2/ de créer entreprises visibles et compréhensibles pour le grand public,
faute de quoi le secteur ne pourra résister à des retournements de marché et à des rachats par des entreprises étrangères.

Pour en savoir plus, voir les résultats complets sur le site d’Ipsos.

29 mars 2005

Interprétations des études de marché

Une récente présentation des résultats d'une étude de marché qualitative m’amène à quelques remarques méthodologiques.  Pour mémoire, cette étude, réalisée par une société renommée et respectée sur la place était composée d'une phase de groupes et d'une phase d'entretiens individuels en face à face.

Pour ne pas dévoiler le marché en cause, on dira simplement qu'il est composé de segments structurellement orientés à la baisse. Il s'agissait dès lors de comprendre les raisons explicatives de cette baisse et d'en tirer des conclusions opérationnelles afin de mettre en place des actions qui permettent de freiner cette baisse ou mieux encore, de réorienter le marché à la hausse.

Sans entrer ici dans le détail des conclusions, il m'apparaît utile et intéressant de faire état de plusieurs remarques de fond.
1/ les personnes interrogées étaient toutes des consommatrices (ou consommateurs) du produit considéré. Il n'avait pas été jugé utile d'interroger des non ou des ex-consommateurs. Dès lors, il semble difficile de comprendre les raisons de l'abandon du produit. Le recrutement aurait pu intégrer, sinon des non-consommateurs absolus (ceux qui n'ont jamais consommé et qui ne consommeront jamais), au moins des ex-consommateurs qui ont arrêté toute consommation dans les derniers 6 à 12 mois et des "encore consommateurs" qui se posent la question d'un arrêt de consommation sans que celui-ci soit déjà mis en oeuvre.

2/ Ces consommateurs ont, à la demande de l'intervieweur, suggéré des idées de produits que les industriels du marché devraient créer. Or, il apparaît que les produits proposés existaient déjà sur le marché !

3/ Cette étude analysait l'évolution des attitudes et comportement des consommateurs vis-à-vis du produit. Les réponses convergeaient pour souligner une volonté de mise en oeuvre personnelle du produit, une demande de produits authentiques, une valorisation du terroir, etc. Or le panel des achats des consommateurs montre exactement l'inverse. La croissance du marché se fait uniquement sur des produits de plus en plus préparés et élaborés dans lesquels l’authenticité de la matière première est bien loin !

On retrouve ici le drame du déclaratif. Il ne suffit pas d'écouter les consommateurs, il faut challenger leurs déclarations par l'observation de leurs comportements d'achat et de consommation. Le consommateur n'est pas un être rationnel et lucide sur lui-même. Le consommateur, comme tout un chacun, est un être plein de contradictions qui, en permanence, doit arbitrer consciemment ou non, entre des contraintes et des envies quelques fois inconciliables. Le principe même du questionnaire conduit souvent ce consommateur à rationaliser une démarche ou à valoriser un comportement.

On retiendra aussi de cette expérience que si les études de marchés sont indispensables pour une compréhension intime d'un marché, elles ne permettent pas d'en déduire, brut de décoffrage, une quelconque stratégie marketing. Ce serait trop facile. Le consommateur ne peut pas remplacer le responsable marketing. Beaucoup de marchés sont la résultante d'une demande des consommateurs ET d'une offre, qui a su les séduire, sans pour autant que cette offre soit la résultant d'une demande latente, exprimée plus ou moins consciemment.

Ceci est valable pour tous les marchés, y compris l'alimentaire.

23 mars 2005

La cible de la pasta chante « La Solitudine »

Avec les concerts de Laura Pausini (hier et aujourd’hui mercredi 23 mars au Zénith de Paris), Barilla inaugure une nouvelle forme de sponsorisation pour une marque alimentaire. En effet, si la sponsorisation de concerts est chose courante pour des médias ou des marques ciblant particulièrement les jeunes, l’intervention d’une marque alimentaire dans cette forme de publicité est du domaine de l’exceptionnel.

On veut croire que Barilla n’a pas besoin de renforcer son « italianité ». C’est donc plus la cible/le public des concerts de Laura Pausini et la possibilité de créer une relation de proximité avec ce public grâce à la Pasta Party organisée après le concert qui semble intéressante pour une marque telle que Barilla.

Au-delà de la question de la sponsorisation d’une Artiste par une marque (mais certains artistes ne sont-ils pas eux-mêmes des marques), Barilla montre que le champs d’intervention de l’alimentaire peut ne pas se limiter à une vague de 500 GRP sur 4 semaines actives.

22 mars 2005

Guide d’achat des aliments santé

Tout (bon) professionnel du marketing est un lecteur assidu de « 60 millions de consommateurs » et de « Que choisir ? ».

Si la lecture de l’analyse de l’étiquetage de 140 produits par le Dr Jean-Michel Cohen - dans "60 millions de consommateurs" - peut être légèrement indigeste (ne pas lire en une seule fois et consommer à petites doses), elle n’en n’est pas moins indispensable en ce sens qu’elle souligne certains dérapages dans les promesses nutritionnelles ou les allégations santé. Toute industrie doit s’auto-réguler pour éviter une intervention trop forte du législateur et respecter le consommateur.

On ne s’étonnera pas que le mot marketing n’est pas vraiment connoté positivement dans ce hors-série. Dommage ! Le marketing ne consiste pas escroquer le consommateur.

Reste que la parution de ce guide coïncide bien avec la prolifération de produits dont les promesses sont parfois plus proches de la santé que de la simple alimentation. On lira avec intérêt les articles sur la réglementation et les allégations. On appréciera le travail d’éducation des consommateurs à lire les étiquettes, on regrettera certains manques tels que le défaut de conseils pour compenser les carences en fer et la simple reprise des objectifs du Programme National Nutrition Santé sans les traduire en conseils concrets vis-à-vis des produits industriels puisque ce sont bien des produits industriels qui sont analysés et non des produits non transformés comme les fruits et légumes.

La juste alimentation, pour autant qu’elle existe, ne peut être réduite à quelques grandes considérations du type ne mangez pas ceci ou mangez cela. Il est donc du ressort de chacun, y compris les industriels, de faire honnêtement son travail.

Bref, le « Guide d’achat des aliments santé », c’est 100 pages à lire absolument.

Hors-série N° 121 - avril mai 2005 – 5,80 euros dans tous les (bons) kiosques.

21 mars 2005

Valeurs des marques : petit rappel

En 2004, le magazine Challenges publiait, en association avec Interbrands, le palmarès des 30 premières marques françaises classées selon leur valeur.

Les marques alimentaires sont bien présentes, mais finalement ne sont pas si nombreuses qu’on aurait pu le croire. On trouve donc :

05 Danone (4,8 milliards d’euros)

11 Moët et Chandon

12 Hennessy

15 Evian

17 Rémy Martin

25 Veuve Cliquot

29 Martell (237 millions d’euros)

On remarque naturellement que 5 de ces 7 marques sont des marques d’alcool (champagnes et cognacs). Hors alcools, il ne reste donc, comme marques alimentaires, que Danone et Evian (qui appartiennent à la même entreprise) pour participer à ce classement.

Les marques sont (encore) un élément essentiel du patrimoine d’une entreprise (cf. Coca-Cola qui pèse 67 milliards de dollars). Il va falloir travailler sauf à bientôt valoriser les seules enseignes de distribution (Carrefour est d’ailleurs classée en 6^ème position de ce classement et E. Leclerc a récemment été valorisée à 120 millions d’euros).

18 mars 2005

Sport free attitude et alimentation

Sport, le magazine sport free attitude (sic), très beau magazine distribué gratuitement tous les vendredis, nous donne 8 bonnes raisons de prendre des oligoéléments dans son numéro daté du 18 mars.

Il n’est pas de notre ressort de discuter ici de l’intérêt d’absorber du zinc, du magnésium, du calcium, du fer, du cuivre ou du lithium. Ce qui est intéressant dans le cas de Sport, pour lequel le sport est plus une attitude, un style de vie qu’une seule pratique pure et dure, c’est que la nutrition peut faire l’objet d’une double page sous l’intitulé « bien-être alimentation ». Ceci est d’autant plus remarquable que le lectorat est naturellement masculin et jeune, une population moins soucieuse de son alimentation que le lectorat habituel des magazines féminins.

Une autre caractéristique de cet article est l’approche positive de l’alimentation dans le concert actuel de papiers sur le thème de la restriction pour éviter l’obésité qui nous menace tous.

OUI, manger (équilibré) est indispensable pour vivre en bonne santé et se sentir BIEN.

I feel good, un axe rédactionnel à développer ?

17 mars 2005

Vin, consommation, distribution

Le Sénat vient de publier les actes du colloque « vin, consommation, distribution : nouveaux enjeux, nouvelles opportunités » qui s’était tenu le 28 octobre 2004 au Sénat sous la présidence de Gérard César, Sénateur ….

Ces actes on été examinés en commission le 28 février 2005. Sans entrer dans le détail il apparaît pertinent d’en extraire les principales conclusions. On notera par ailleurs que certains interlocuteurs n’ont pas pratiqué la langue de bois (sans copeaux) lors de ce colloque, ce qu’on ne leur reprochera pas.

La grande distribution souhaiterait pouvoir présenter dans un même linéaire les vins de pays et les vins d’appellation d’origine contrôlée produits dans une même région ce qui leur est interdit aujourd’hui.

Pour la filière, une première stratégie consiste à renforcer la tradition d’authenticité des vins français en faisant en sorte que les appellations d’origine contrôlée tiennent leurs promesses au travers de la réécriture des décrets des appellations et le développement des contrôles. Il semble aussi pertinent de mettre en place un marketing de la demande (enfin !!!) pour adapter aux attentes des consommateurs les vins non positionnés sur le segment de l’authenticité.

Il faut commercialiser des vins courants de qualité régulière. Ce segment de marché aurait vocation à être dynamisé par des marques !

De plus, il apparaît qu’il ne faille plus compter sur le marché intérieur pour absorber les excédents de vin français.

Bref, le pinard n’est plus obligatoire !

Naturellement, tous les intervenants de ce colloque ne font pas la même analyse et n’en tirent pas des conclusions identiques. Les intérêts, mais aussi l’histoire, pèsent lourds dans les différents points de vue. Reste que ce colloque a eu le mérite d’exister, que de nombreux intervenants ont pu proposer officiellement des axes de travail concrets, et que plus personne ne pourra dire qu’il n’était pas informé.

En conclusion, Oui le marketing du vin est possible, Oui, ce marketing du vin peut cohabiter avec des vins authentiques, traditionnels, reflets d’un terroir et d’une histoire, Oui il temps de comprendre les attentes, formulées ou non, des consommateurs et des non consommateurs d’aujourd’hui, Oui il est urgent d’agir différemment à l’exportation.

Pour en savoir plus, les actes du colloque sont en vente à l’espace Librairie du Sénat au prix de 5 euros.

15 mars 2005

Signatures et slogans alimentaires

Signature : Phrase souvent présentée sous la forme d’un slogan associée à la communication d’une marque ou d’une entreprise et signifiant ses valeurs ou son projet. Slogan : Phrase courte et facilement mémorisable, utilise de façon répétitive pour développer la notoriété d'une marque ou d'une entreprise et faciliter l'attribution des actions de communication. Source : Mercator - Lendrevie, Lévy, Lindon - 7ème édition - Dalloz Même si les signatures et/ou les slogans ne reflètent pas forcément la totalité du message d’une publicité, elles/ils en sont une bonne synthèse et reflètent la volonté de la marque. Le fait de regrouper ici les signatures et slogans des communications des marques alimentaires devrait permettre de mieux comprendre les tendances lourdes de la publicité alimentaire, d’identifier les positionnements qui se chevauchent ou, au contraire qui s’opposent, de découvrir que certaines signatures enrichissent la marque alors que d’autres sont inutiles … Bref, cette compilation, qui s’enrichira régulièrement, est un exercice de benchmarking qui peut nous être bien utile.
Fromages
Société Saint Augur L’Ortolan Lanquetot Port Salut Entremont Leerdamer La vache qui rit Sylphide	Plateau Dégustation Société, le même plaisir jusqu’à la dernière miette. Saint Augur. Si fort, si fondant. Tout simplement excellent. Lanquetot, qui peut mieux parler de camembert? Tout le savoir-faire Port Salut. Entremont, c'est autrement bon. Son goût fait un malheur. On sait que c'est bon et on sait que c'est bon. Le fromage qui allège aussi l'esprit
Produits carnés - Viande
Le bœuf Le lapin Charal Herta	Le plaisir du bœuf, mais qui peut y résister? Le lapin, hum... c'est exquis, pensez-y. On n'a pas fini de vous faire aimer la viande! Le goût des choses simples.
Ultra-frais
Danacol Les produits laitiers Taillefine Crême Dessert Caprice des Dieux Yop Renforce Planta Fin Weight Watchers Yoplait 0% Lactel Danette Jockey Boursin Cuisine La Laitière Elle et Vire  Taillefine Cremoso Proactiv	Et vous, vous faîtes quoi contre le cholestérol? Les produits laitiers, Régénérez votre corps. Taillefine Crême Dessert. Dîtes oui. Pur, frais, fondant. Caprice à deux, Caprice des Dieux. Yop Renforce Goûtez et vérifiez par vous-même. Planta Fin Planta Fin. C’est bon, c’est fin. Faîtes passer. Quoi de plus naturel? Avec Panier de Yoplait 0%, quand c’est bon, c’est facile de rester mince! Matin léger de Lactel, le lait facile à digérer. Danette, c'est bon d'être ensemble. En cas de petits creux, petits encas de Jockey. C'est pas compliqué, vous êtes un chef. Ce goût là, c'est La Laitière L'envie du vrai Il va vous faire fondre de plaisir Proactiv 1 par jour
Epicerie salée
Lustucru Whaou Crêpes Maggi Lustucru Vahiné Jean Stalaven Liebig Gerblé Ricoré Blédina Grany Knorr Maille Gayelord Hauser Lesieur Curly	Lustucru 10 minutes. Vous allez changer d’avis sur le riz. Crêpes Whaou, le goûter qui rend complètement Whaou. Maggi, Maggi, … Il y a de plus en plus de plus chez Lustucru. Vahiné, c’est gonflé d’idées. Jean Stalaven. Le charcutier Traiteur. Liebig, hum! Les légumes, on y prend goût. Tout simplement. Ricoré, l’ami des bonnes journées. Du côté des mamans. Force de la nature. Sauces 3 poivres Knorr, j’adore. Il n'y a que Maille qui m'aille La diététique nourrit votre beauté Un peu de Lesieur, un peu de vous, ça fait tout Tout le monde fond pour Curly
Boisson
Joker Saint-Yorre Hépar Teisseire	Joker, le fruit qui se boit. Saint-Yorre, mon corps et moi, on adore. Le magnésium a sa source Teisseire c'est bon comme un Teisseire !
Epicerie sucrée
La Pie qui chante Fitness (Barres) Nesquick Plus Petits Ecoliers Daddy	Côté bonbons, elle connaît la chanson N'oubliez pas votre ligne Nesquick Plus Pour grandir et devenir grand Ce n'est pas que pour les enfants Tout ce qui est rose n'est pas daddy
Fruits et Légumes
Savéol	La saveur a du bon
Restauration
Quick	Quick c'est le goût

09 mars 2005

Marques nationales et marques de distributeurs

Un des débats actuels du marketing est la question de la valeur d'une marque. Naturellement les distributeurs auront une réponse différente de celle des financiers. Ce n'est pas notre propos d'aujourd'hui.

Nous nous intéresserons au consommateur, cet animal étrange qui, finalement, est celui qui achète avec l'argent de son porte-monnaie. Nous n'aborderons pas ici le débat du hard-discount dont la part de marché augmente non seulement de par une croissance organique mais aussi par une croissance mécanique du nombre de points de vente.

La question à poser est de déterminer le coût supplémentaire que le consommateur est prêt à accepter pour acheter une marque nationale plutôt qu'une marque de distributeur. Il apparaît que les consommateurs pensent qu'une marque de distributeur est 10% moins cher qu'une marque nationale alors que la réalité est plus proche des 30%. Cette information associée à la croissance des MDD au détriment des marques nationales est fondamentale – pour ne pas dire dramatique – pour les marques nationales. Cela pourrait signifier que le consommateur juge les MDD comme étant finalement pas si différentes des marques nationales. Autrement dit, le consommateur juge que la valeur ajoutée qu'apporte (ou qu'est censée apporter) une marque nationale est de moins en moins perçue par ce consommateur.

Ceci étant, ce même consommateur sur-valorise la part des MDD dans ses achats. On aurait pu penser le contraire avec un consommateur qui achèterait des MDD sous contrainte de prix mais qui, au fond de lui-même et par rapport à la nécessaire valorisation sociale, préfèrerait dire qu'il achète des marques nationales. Eh bien, pas du tout !!
Cela peut signifier que ce consommateur est maintenant convaincu que la valeur « objective » des MDD est similaire à celle des marques nationales. C'est d'ailleurs de plus en plus souvent le cas avec l'augmentation de la qualité de ces MDD. Les marques nationales ne sont plus les référents ultimes de la qualité.

Cela peut aussi signifier que le consommateur, même convaincu qu'une marque nationale offre une qualité supérieure, pense que c'est plus le critère qualité-prix qui doit être privilégié et non une qualité intrinsèque déconnectée du prix. Autrement dit, le contexte économique actuel privilégie une valorisation de l'achat malin (j'achète un bon produit à prix intéressant et je n'achète pas une marque dont la valeur est incertaine et tient plus d'un marketing artificiel). Le consommateur ne se laisse pas « avoir ». Et c'est cette démarche qu'il valorise pour lui-même et vis-à-vis de son entourage.

Le pire n'étant jamais exclu, il apparaît que, sans même tenir compte de la notion de prix, la valeur d'une MDD est similaire à celle des marques nationales sur des critères de sécurité alimentaire et de goût !

Tout cela est bien inquiétant pour les marques nationales. Il n'en reste pas moins que tous ces jugements de valeur de la part des consommateurs sont des jugements déclarés. S'il est totalement vrai que les MDD ont réduit le différentiel de valeur objective et perçue avec les marques nationales, on peut aussi penser que le consommateur cherche en partie à justifier son propre comportement. Les circonstances amènent ce consommateur à acheter des MDD plutôt que des marques nationales alors qu'en période économique plus favorable, ce même consommateur aurait continué à acheter des marques nationales. Il lui faut donc rationaliser ce changement de comportement en disant, auto-convaincu en partie, que la valeur des MDD est égale ou même supérieure à celle des marques nationales.

Bilan pour les marques nationales : elles ne peuvent échapper à un examen de conscience et analyser 1/ leur différentiel de valeur ajoutée 2/ leur prix, indépendamment de la valeur supplémentaire offerte, mais en rapport au prix des MDD.

Une conclusion collatérale de cette analyse est la question de la pertinence du déclaratif des consommateurs. Nous reviendrons prochainement sur ce débat très actuel, mais nous savons déjà qu'il faut rarement, et de moins en moins, prendre les déclarations des consommateurs pour argent comptant.

03 mars 2005

Le vin mis en bière

D'une manière générale, les différents marchés des boissons alcoolisées ne sont pas au mieux de leurs formes. Quelles qu'en soient les raisons (modification des habitudes alimentaires pour raisons diététiques ou de santé, répression accrue de l'alcool au volant, etc.), les français diminuent leur consommation d'alcool. Cette évolution est une tendance de fond qu'aucune campagne de promotion ne pourra contrecarrer. Du point de vue de la santé publique, cette évolution n'est d'ailleurs pas forcément regrettable, bien au contraire.

Ce qui nous intéresse ici, c'est comment le vin et la bière réagissent face à cette régression de leur marché respectif. D'un côté, le vin ne veut pas modifier son produit et mise sur une promotion accrue de sa production, de l'autre la bière accepte de tenir compte de la nouvelle demande du marché en cherchant à abaisser le taux d'alcool moyen de la bière commercialisée. Naturellement, les 2 produits ne sont pas comparables et l'histoire, la culture (dans les 2 sens du terme), la relation au terroir ne sont pas identiques. Cependant, toutes choses étant égales par ailleurs, on ne peut que constater que du côté de la bière on accepte de remettre en cause le produit alors que du côté du vin, on a peut-être trop tendance à considérer le produit comme intouchable. Cela n'empêche pas pour le moment  de voir le marché de la bière baisser de 4% en 2004 (-25% en 25 ans). Reste que cette approche pourrait être étudiée par le monde du vin pour limiter la baisse sur le marché intérieur et à l'exportation (-5,8% en 2004 et -22% pour les Bordeaux !).

Les marchés évoluent. Les producteurs ne doivent pas lutter contre ces évolutions – c'est impossible - mais les accompagner. Les producteurs français ont un savoir-faire exceptionnel, une image de qualité, un formidable outil de production. Ces atouts se doivent d'être exploités au plus vite, faute de quoi, les parts de marché (et non seulement les volumes) du vin français vont régresser sur les marchés extérieurs et intérieur.

Bref, il est urgent de faire du marketing ;-)