Donner du sens aux signes

On peut regretter que le Squalim, Salon des produits agricoles et agro-alimentaires sous signes officiels de qualité et d’origine (à Nantes du 6 au 8 juin 2005) n’ait pas franchement rameuté les foules. Qu’importe. Le thème des signes de qualité (et d’origine) est d’importance au moment ou l’alimentaire doit faire face à un phénomène de perte de valeur. Alors que les repères traditionnels sont remis en cause par les consommateurs au profit de bénéfices immédiatement perceptibles tels que LE PRIX, LE PRIX ou LE PRIX (et aussi de bénéfices tels que la praticité ou la simplicité de mise en œuvre pour faire bonne mesure), il apparaît essentiel de se poser la question du rôle et de la pertinence des signes officiels de qualité autant pour des produits bruts que pour des produits élaborés signés par une marque.

Si les signes de qualités ou d’origine ont bien une valeur intrinsèque qui tient à la réelle garantie de qualité (ou de typicité) de leur cahier des charges, il est clair que leur pertinence en termes de support de consommation, n’existe que dans la mesure où les consommateurs accordent un crédit à ces signes. Or ce n’est pas à ce consommateur de faire la démarche de savoir le pourquoi du comment de chacun de ces signes. Il est donc du ressort des porteurs de signes de faire la démarche d’expliquer, de justifier la raison d’être des signes de qualité, de donner les raisons pour lesquelles ces produits sont plus chers que les produits standards non labellisés. Bref de donner du sens aux signes. En ces temps de remise en cause des marques et de risque de nivellement par le bas, il est urgent pour les produits porteurs de SOQ de justifier leur stratégie de différenciation.

Le marketing des signes officiels de qualité reste donc à inventer.