28 juin 2005
Slogans et signatures alimentaires (suite)
17 nouveaux slogans et signatures de marques alimentaires. Pour voir tous les slogans, c'est ici. | |
| |
| Daddy Curly Petits Ecoliers Quick Gayelord Hauser Nesquick Plus Savéol Proactiv Taillefine Cremoso Elle et Vire Lesieur La Laitière Barres Fitness Teisseire Maille Hépar Sylphide |
Tout ce qui est rose n'est pas daddy |
24 juin 2005
Vote en ligne
Le vote en ligne organisé sur le site de Mc Donald’s pour choisir le hamburger qui, peut-être, reviendra à l’occasion de l’opération Mythics en septembre 2005 ouvre t-il une nouvelle voie pour le marketing ?
Le vote des consommateurs, pour autant qu’il repose sur une réalité vis-à-vis des produits, peut permettre, à peu de frais de sélectionner les références qui, au sein d’une gamme, devront passer de production épisodique servant de phase test à une production à grande échelle. Dans le cas présent les arguments de Bob, Zak, Mireille, Joe et Max au profit du McSummer, du McTimber, du McSoleio, Mc Farmer, McExtrem tiennet plus du délire adolescent que les qualités nutritionnelles et organoleptiques des différents hamburgers. Qu’importe ! Il s’agit plus d’animer la marque que de sélectionner des produits.
Il n’en reste pas moins que cette pratique pourrait se généraliser (sans la scénarisation de Bob en Co) pour tester les réaction des consommateurs à des propositions marketing. Le site d’une entreprise (pour autant qu’il bénéficie d’un trafic de base suffisant) offre donc un potentiel de contacts avec des consommateurs actuels et des prospects que peu d’entreprises de l’alimentaire explorent et exploitent à ce jour. De toute façon, l’implication du consommateur dans la construction de l’offre produit (réelle ou symbolique) ne peut que renforcer les liens et l’adhésion vis-à-vis de la marque.
23 juin 2005
Les emplois dans l'agroalimentaire, il y en a pour tous les goûts !
Il semble que travailler dans l’agroalimentaire ne soit pas suffisamment attirant pour les jeunes. C’est pourquoi le ministère de l’Agriculture et de la Pêche lance une campagne radio sur NRL du 13 juin au 3 juillet 2005.
10 métiers bénéficient d’un témoignage : Technicien qualité, Agent commercial, Conducteur de ligne en chocolaterie, Agent logistique, Agent de maintenance, Conducteur de machine en biscuiterie, Technicien fromager, Responsable télévente, Opérateur de fabrication « travail des viandes », Pilote d’installation automatisée dans l’industrie du lait. Ces spots cherchent à donner un sentiment de concret à des métiers difficiles à appréhender pour des jeunes qui connaissent mal l’entreprise et à faire part des satisfactions qu’ils apportent et des perspectives d’avenir qu’ils offrent.
On peut d’ailleurs se demander s’il existe une problématique spécifique « agroalimentaire » ou si, d’une manière générale, la nécessité de telles campagnes ne reflète pas l’absence, ou le manque, de liens entre l’entreprise et les jeunes prêts à sortir du monde scolaire.
Une démarche à encourager et à développer par les différentes filières.
Pour écouter les témoignages, visitez le site du Ministère.
22 juin 2005
Codes couleurs et qualité nutritionnelle en Grande-Bretagne
| La “Food Standards Agency (FSA)”, l’équivalent en Grande-Bretagne du PNNS français, a annoncé un projet de recherche pour savoir ce que les consommateurs souhaiteraient avoir comme informations nutritionnelles sur les packagings. Cette démarche a pour objectif de proposer une signalisation standard pour tous les fabricants et les distributeurs afin d’éviter toute confusion chez le consommateur, un objectif extrêmement louable. La démarche de la FSA est intéressante aussi en ce sens qu’elle a défini 4 projets de signalisation, projets qu’elle va tester auprès de 2600 individus. Ces projets reposent sur les GDA (Guideline Daily Allowance) correspondant à nos Apports Journaliers recommandés. |
||
 |
- indication des matières grasses, des matières grasses saturées, du sel et du sucre par portion accompagnée des recommandations journalières. Chaque paramètre est souligné par un système de code couleur selon la présence plus ou moins importante des nutriments. | |
 |
||
| - Indication des quantités par portion accompagnées des recommandations journalières (pas de code couleur). | ||
 |
- Indication, par un code couleur, d’un niveau de matières grasses, matières grasses saturées, de sel et de sucre | |
 |
- Indication, par un code couleur, de la qualité nutritionnelle globale de l’aliment. | |
Les résultats de l’étude devront pouvoir être appliqués dès 2006. Pour en savoir plus, visitez le site de la FSA. |
||
17 juin 2005
Ben & Jerry’s et la frustration du désir
Cool Hunting nous signale une idée marketing absolument brillante. Je ne sais pas si Ben & Jerry’s va vendre beaucoup de ses cadenas à pot de glace (pint lock dans le texte) mais l’objet (en vente dans le magasin de Ben & Jerry’s au prix de US $ 5.50) peut être un formidable support de communication. Le pint lock souligne bien l’irrésistibilité des glaces Ben & Jerry’s autant pour celui qui les achète que pour les autres qui veulent lui en prendre dans le congélateur. Ben & Jerry’s est bien ici un objet du désir à protéger des velléités de tous ceux qui sont en manque, y compris soi-même.
16 juin 2005
Even my teddy bear is too fat
Comme pour faire suite à notre récente remarque sur le non lien entre le discours nutritionnel porté par le PNNS et le discours nutritionnel porté par les industriels et les distributeurs, une annonce de Marque Repère, MDD de E. Leclerc souligne ce hiatus.
L’accroche : Protégeons nos enfants de l’obésité
Le visuel : un ours en peluche dont les coutures craquent au niveau du ventre pour cause d’obésité.
La body copy : un texte qui mentionne que l’information portée par les emballages Marque Repère permet d’équilibrer son alimentation parce que c’est bien expliqué.
Un cartouche, titré « Repère équilibre », donne les valeurs nutritionnelles moyennes d’un croissant et une équivalence énergétique avec une brioche.
En dehors du fait que je ne suis pas sûr que le croissant puisse être une des recommandations alimentaires du PNNS, cette annonce montre bien qu’une politique de santé publique doit intégrer le discours alimentaire de tous les intervenants sur le marché.
D’un point de vue marketing, la question se pose de savoir si, désormais, tout aliment, quel qu’il soit, doit justifier son existence par des raisons strictement nutritionnelles et que le plaisir est désormais interdit au consommateur de base. Je veux croire que les raisons de consommation d’un croissant avec son café du matin sont simples : 1/ ça cale la faim 2/ C’EST BON !
Certains aliments auront plus de difficultés que d’autres à justifier leur présence dans le cadre d’une « « bonne » » alimentation. Reste que le plaisir de manger est et reste un des ressorts les plus puissants du marché alimentaire indépendamment de toute considération nutritionnelle. On pourrait même considérer que, dans certains cas, l’interdit peut ajouter au plaisir.
15 juin 2005
Retour vers le réel pour m&m’s
Après plusieurs années de m&m’s animés, Masterfoods revient au réel avec une bande de co-locataires tout droits sortis de l’Auberge Espagnole. Le site dédié à cette opération propose d’ailleurs un jeu avec un séjour à Barcelone pour 5 personnes dans un appartement. Les 2 personnages (le rouge et le jaune) ne sont pas totalement exclus puisqu’ils viennent en signature des films et qu’on peut en télécharger les émoticônes.
Les 9 saynettes disponibles sur le site reposent tous sur l’échange voulu ou non du paquet de m&m’s. La signature « Faites les tourner » incite à la consommation collective (plus rapide pour la rotation des stocks que la consommation en solitaire). Avec cette évolution de la communication, les m&m’s ne sont plus de simples friandises sympathiques mais des vecteurs de lien social (pas moins). Un besoin de redonner du sens à la marque ?
Voir le site : www.m-ms.fr.
14 juin 2005
Valeurs des marques
La dernière évaluation de la valeur des marques françaises réalisée par Interbrand est parue dans le magazine L’expansion daté juin 2005. Les marques alimentaires y sont peu présentes.
On notera quand même des marques d’alcool même s’il s’agit autant de marques de luxe que de marques alimentaires avec :
- Hennesy 2,67 milliards d’euros
- Moët et Chandon 2,49 milliards d’euros
- Rémy Martin 1,30 milliards d’euros
Comme marques alimentaire pures et dures on trouve Danone valorisée à 3,76 milliards d’euros et Evian valorisée à 1,28 milliards d’euros. Les raisons de la présence de Danone s’expliquent par la stratégie santé et bien-être de la marque qui lui permet de résister aux marques de distributeurs en étant leader sur un nombre important de segments de marché.
Pour en savoir plus sur le classement d’Interbrand.
13 juin 2005
Manger devient un acte dangereux pour la santé
La préparation du décret d’application de l’article 29 de la Loi de Santé Publique génère des propositions surprenantes. Il est envisagé de contraindre les annonceurs à diffuser leurs spots TV accompagné d’un bandeau correspondant à 10% de la hauteur de l’écran. Des mesures encore plus restrictives sont examinées pour l’affichage ou la presse avec un bandeau équivalent à 20% de la surface de l’annonce. Un message en fin de spot accompagnerait les annonces radio.
Bon, d’accord, les annonceurs peuvent choisir de payer la taxe de 1,5% pour financer des programmes d’éducation. Néanmoins, on aurait pu supposer que l’objectif n’était pas de taxer la publicité mais bien de faire en sorte que les enfants ne soient pas confrontés à des messages publicitaires assurant la promotion de produits trop sucrés, trop salés ou trop gras (pour schématiser à outrance).
Cependant, au-delà de ces considérations, on peut se poser la question des effets pervers d’une telle disposition. En effet, ces avertissements ne sont pas sans rappeler les avertissements présents sur les paquets de tabac ou les restrictions quant à la communication des produits alcoolisés. On risque peut-être, au nom d’une volonté tout à fait louable (lutter contre les effets néfastes d’une mauvaise alimentation), de diaboliser l’alimentation en général. On se souviendra de la couverture de Courrier International qui, en décembre 2003, titrait « Manger tue » sous la forme du fameux cartouche noir et blanc des paquets de cigarettes.
Le marché de l’alimentation ne va pas très bien, la déstructuration des repas s’accélère, les difficultés économiques d’une partie importante de la population conduisent de nombreux ménages à acheter un prix avant toute évaluation de qualité nutritionnelle, les marques voient leur rôle diminuer face aux marques de premier prix, l’alimentation n’est plus vraiment au cœur des préoccupations de l’ensemble de la population, bref la situation n’est pas franchement encourageante. Est-ce bien le moment de jeter l’anathème sur l’alimentation et assimiler le fait de se nourrir à fumer, se droguer ou s’alcooliser à haute dose ?
Bien sûr, une fois de plus, il est entendu que les motivations de Santé Publique présidant à ces restrictions publicitaires sont tout à fait honorables face aux véritables problèmes que posent l’augmentation de l’obésité chez les enfants ou le nombre de personnes souffrant de maladies cardio-vasculaires ; il n’en reste pas moins que les messages de santé publique sont complexes et peu facilement compréhensibles par le grand public. La prévalence de l’obésité dans une partie de la population ne peut s’expliquer uniquement par une trop forte consommation de telle ou telle catégorie d’aliments.
D’un autre côté, il apparaît urgent que les industriels évitent des messages ambigus ou trompeurs pour montrer aux consommateurs et au législateur que les entreprises alimentaires peuvent être des partenaires responsables faute de quoi je ne pourrai plus mordre dans ma barre chocolaté en avalant mon café sans avoir l’impression d’avaler une bouffée de nicotine à chaque gorgée.
09 juin 2005
Donner du sens aux signes
On peut regretter que le Squalim, Salon des produits agricoles et agro-alimentaires sous signes officiels de qualité et d’origine (à Nantes du 6 au 8 juin 2005) n’ait pas franchement rameuté les foules. Qu’importe. Le thème des signes de qualité (et d’origine) est d’importance au moment ou l’alimentaire doit faire face à un phénomène de perte de valeur. Alors que les repères traditionnels sont remis en cause par les consommateurs au profit de bénéfices immédiatement perceptibles tels que LE PRIX, LE PRIX ou LE PRIX (et aussi de bénéfices tels que la praticité ou la simplicité de mise en œuvre pour faire bonne mesure), il apparaît essentiel de se poser la question du rôle et de la pertinence des signes officiels de qualité autant pour des produits bruts que pour des produits élaborés signés par une marque.
Si les signes de qualités ou d’origine ont bien une valeur intrinsèque qui tient à la réelle garantie de qualité (ou de typicité) de leur cahier des charges, il est clair que leur pertinence en termes de support de consommation, n’existe que dans la mesure où les consommateurs accordent un crédit à ces signes. Or ce n’est pas à ce consommateur de faire la démarche de savoir le pourquoi du comment de chacun de ces signes. Il est donc du ressort des porteurs de signes de faire la démarche d’expliquer, de justifier la raison d’être des signes de qualité, de donner les raisons pour lesquelles ces produits sont plus chers que les produits standards non labellisés. Bref de donner du sens aux signes. En ces temps de remise en cause des marques et de risque de nivellement par le bas, il est urgent pour les produits porteurs de SOQ de justifier leur stratégie de différenciation.
Le marketing des signes officiels de qualité reste donc à inventer.