Tous ceux qui s’intéresse à la communication collective en général et aux collectives alimentaires en particulier n’auront pas manqué de noter l’évolution de la communication de la collective du sucre avec la campagne lancée tout récemment (déclinaison de la campagne précédente).

Si les 2 visuels presse sont sympathiques et humoristiques (Cf. la voiture de police qui poursuit le marchand de glace et les pâtissiers dans le fourgon – au fait, pourquoi une voiture américaine ?), la stratégie est clairement à la défensive. On comprend naturellement que le discours alimentaire et nutritionnel actuel soit particulièrement difficile à vivre pour le sucre en première ligne de toutes les attaques vis-à-vis de la malbouffe. Cependant, dans cette campagne, on ne définit plus le sucre par ce qu’il est, mais en creux, par ce que serait le monde sans sucre.

La démonstration de l’absurdité d’un monde sans sucre est plutôt intéressante. Cependant, même si on peut parfois en douter en entendant quelques ayatollahs de l’alimentation, le problème n’est pas de supprimer le sucre au même titre que le tabac, mais de diminuer la consommation trop importante d’une partie de la population. D’une certaine façon, la présente campagne admet la remise en cause du sucre par la société.

La body-copy des 2 annonces conserve la référence aux 2 axes de communication :

- nutritionnel, les glucides sont indispensables à l’organisme,
- plaisir, le sucre est une source de plaisir alimentaire et donc un éveil au goût.

On signalera aussi une très belle animation sur le trajet du sucre dans le corps humain sur le site lesucre.com.

La problématique de communication du sucre pourrait faire un beau cas d’école pour tous les apprentis en marketing.