21 septembre 2005
La santé vient en mangeant
Si le sucre a tiré le premier, le PNNS réplique avec une nouvelle campagne télévision et cinéma tendant à promouvoir la consommation de féculents et à limiter la consommation de produits sucrés. Le premier film, destiné aux adultes est actuellement diffusé sur les chaînes hertziennes. Il veut montrer qu’il n’est pas très difficile de substituer un aliment à un autre. Cette facilité de substitution est visualisée par la distance (un trait et une distance en centimètres) dans le placard de la cuisine entre des aliments non recommandés par le PNNS (type chocolat, gâteaux ou bonbons) et des aliments recommandés par le PNNS (des fruits par exemple). Ce film est complété par 2 films destinés aux enfants et faisant la promotion de l’eau (par rapport aux boissons sucrées) et des fruits à la place des produits sucrés et gras.
La consommation des féculents est supportée par une annonce presse destinées aux femmes faibles consommatrices de féculents.
Les recommandations du PNNS vont donc à l’encontre de l’intérêt de certaines filières puisque 2 catégories de produits (les produits sucrés et les matières grasses) font l’objet d’une recommandation de limitation de consommation.
Reste qu’il n’est pas évident de modifier les attitudes et surtout les comportements d’une population vis-à-vis de son alimentation. On peut d’ailleurs penser que cette confrontation de communication de rende le consommateur plutôt perplexe et que la confusion règne dans les esprits.
Une saga à suivre ….
Pour en savoir plus voir le site mangerbouger.com
20 septembre 2005
Douceur de vivre
La campagne du sucre (Cf. message précédent) comporte un volet radio plus percutant encore que la campagne presse. Dans le texte des messages, le mot sucre, ou des mots faisant référence au sucre, est remplacé par un bip comme on pourrait le faire pour un mot tabou. L’objectif était de mettre le débat sur la table ( trop facile ;-) ), c’est réussi.
Tellement réussi que Jean-Marie Le Guen, député, Président du groupe d’étude parlementaire sur l’obésité, a réagi sur cette campagne, en interpellant le ministre de la Santé sur l’origine et le montant du budget publicitaire. Jean-Marie Le Guen déplore que les industriels « développent sur tous les médias une campagne déployant des moyens sans précédents, cherchant à donner une image caricaturale de la santé publique comme si celle-ci prétendait interdire la consommation de sucre. » (Source : Les Marchés -19/09/2005).
Ce n’est pas faux. Reste que le discours médiatique ambiant n’est pas franchement à la complaisance avec le sucre et, qu’effectivement, certains discours laissent à penser que sucre = tabac, ce qui est un peu fort de café (pas plus de 2 tasses par jour).
CB News a épinglé à la baisse la réaction de Jean-Marie Le Guen dans sa rubrique « La côte des communicants » en lui donnant les montants de la campagne (592 000 euros en presse et 702 000 euros en radio).
Les impératifs sociétaux semblent ici s’opposer frontalement aux considérations commerciales des industriels (ce qu’on ne peut pas leur reprocher). Il est cependant regrettable que sur un produit comme le sucre - même si certains sont accros, il ne s’agit pas d’une drogue dure – il n’a pas pu être trouvé un terrain d’entente pour que la modération ne se transforme pas en stigmatisation.
15 septembre 2005
Le sucre donne dans le sociétal
Tous ceux qui s’intéresse à la communication collective en général et aux collectives alimentaires en particulier n’auront pas manqué de noter l’évolution de la communication de la collective du sucre avec la campagne lancée tout récemment (déclinaison de la campagne précédente).
Si les 2 visuels presse sont sympathiques et humoristiques (Cf. la voiture de police qui poursuit le marchand de glace et les pâtissiers dans le fourgon – au fait, pourquoi une voiture américaine ?), la stratégie est clairement à la défensive. On comprend naturellement que le discours alimentaire et nutritionnel actuel soit particulièrement difficile à vivre pour le sucre en première ligne de toutes les attaques vis-à-vis de la malbouffe. Cependant, dans cette campagne, on ne définit plus le sucre par ce qu’il est, mais en creux, par ce que serait le monde sans sucre.
La démonstration de l’absurdité d’un monde sans sucre est plutôt intéressante. Cependant, même si on peut parfois en douter en entendant quelques ayatollahs de l’alimentation, le problème n’est pas de supprimer le sucre au même titre que le tabac, mais de diminuer la consommation trop importante d’une partie de la population. D’une certaine façon, la présente campagne admet la remise en cause du sucre par la société.
La body-copy des 2 annonces conserve la référence aux 2 axes de communication :
- nutritionnel, les glucides sont indispensables à l’organisme,
- plaisir, le sucre est une source de plaisir alimentaire et donc un éveil au goût.
On signalera aussi une très belle animation sur le trajet du sucre dans le corps humain sur le site lesucre.com.
La problématique de communication du sucre pourrait faire un beau cas d’école pour tous les apprentis en marketing.