28 juin 2005
Slogans et signatures alimentaires (suite)
17 nouveaux slogans et signatures de marques alimentaires. Pour voir tous les slogans, c'est ici. | |
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| Daddy Curly Petits Ecoliers Quick Gayelord Hauser Nesquick Plus Savéol Proactiv Taillefine Cremoso Elle et Vire Lesieur La Laitière Barres Fitness Teisseire Maille Hépar Sylphide |
Tout ce qui est rose n'est pas daddy |
24 juin 2005
Vote en ligne
Le vote en ligne organisé sur le site de Mc Donald’s pour choisir le hamburger qui, peut-être, reviendra à l’occasion de l’opération Mythics en septembre 2005 ouvre t-il une nouvelle voie pour le marketing ?
Le vote des consommateurs, pour autant qu’il repose sur une réalité vis-à-vis des produits, peut permettre, à peu de frais de sélectionner les références qui, au sein d’une gamme, devront passer de production épisodique servant de phase test à une production à grande échelle. Dans le cas présent les arguments de Bob, Zak, Mireille, Joe et Max au profit du McSummer, du McTimber, du McSoleio, Mc Farmer, McExtrem tiennet plus du délire adolescent que les qualités nutritionnelles et organoleptiques des différents hamburgers. Qu’importe ! Il s’agit plus d’animer la marque que de sélectionner des produits.
Il n’en reste pas moins que cette pratique pourrait se généraliser (sans la scénarisation de Bob en Co) pour tester les réaction des consommateurs à des propositions marketing. Le site d’une entreprise (pour autant qu’il bénéficie d’un trafic de base suffisant) offre donc un potentiel de contacts avec des consommateurs actuels et des prospects que peu d’entreprises de l’alimentaire explorent et exploitent à ce jour. De toute façon, l’implication du consommateur dans la construction de l’offre produit (réelle ou symbolique) ne peut que renforcer les liens et l’adhésion vis-à-vis de la marque.
17 juin 2005
Ben & Jerry’s et la frustration du désir
Cool Hunting nous signale une idée marketing absolument brillante. Je ne sais pas si Ben & Jerry’s va vendre beaucoup de ses cadenas à pot de glace (pint lock dans le texte) mais l’objet (en vente dans le magasin de Ben & Jerry’s au prix de US $ 5.50) peut être un formidable support de communication. Le pint lock souligne bien l’irrésistibilité des glaces Ben & Jerry’s autant pour celui qui les achète que pour les autres qui veulent lui en prendre dans le congélateur. Ben & Jerry’s est bien ici un objet du désir à protéger des velléités de tous ceux qui sont en manque, y compris soi-même.
16 juin 2005
Even my teddy bear is too fat
Comme pour faire suite à notre récente remarque sur le non lien entre le discours nutritionnel porté par le PNNS et le discours nutritionnel porté par les industriels et les distributeurs, une annonce de Marque Repère, MDD de E. Leclerc souligne ce hiatus.
L’accroche : Protégeons nos enfants de l’obésité
Le visuel : un ours en peluche dont les coutures craquent au niveau du ventre pour cause d’obésité.
La body copy : un texte qui mentionne que l’information portée par les emballages Marque Repère permet d’équilibrer son alimentation parce que c’est bien expliqué.
Un cartouche, titré « Repère équilibre », donne les valeurs nutritionnelles moyennes d’un croissant et une équivalence énergétique avec une brioche.
En dehors du fait que je ne suis pas sûr que le croissant puisse être une des recommandations alimentaires du PNNS, cette annonce montre bien qu’une politique de santé publique doit intégrer le discours alimentaire de tous les intervenants sur le marché.
D’un point de vue marketing, la question se pose de savoir si, désormais, tout aliment, quel qu’il soit, doit justifier son existence par des raisons strictement nutritionnelles et que le plaisir est désormais interdit au consommateur de base. Je veux croire que les raisons de consommation d’un croissant avec son café du matin sont simples : 1/ ça cale la faim 2/ C’EST BON !
Certains aliments auront plus de difficultés que d’autres à justifier leur présence dans le cadre d’une « « bonne » » alimentation. Reste que le plaisir de manger est et reste un des ressorts les plus puissants du marché alimentaire indépendamment de toute considération nutritionnelle. On pourrait même considérer que, dans certains cas, l’interdit peut ajouter au plaisir.
15 juin 2005
Retour vers le réel pour m&m’s
Après plusieurs années de m&m’s animés, Masterfoods revient au réel avec une bande de co-locataires tout droits sortis de l’Auberge Espagnole. Le site dédié à cette opération propose d’ailleurs un jeu avec un séjour à Barcelone pour 5 personnes dans un appartement. Les 2 personnages (le rouge et le jaune) ne sont pas totalement exclus puisqu’ils viennent en signature des films et qu’on peut en télécharger les émoticônes.
Les 9 saynettes disponibles sur le site reposent tous sur l’échange voulu ou non du paquet de m&m’s. La signature « Faites les tourner » incite à la consommation collective (plus rapide pour la rotation des stocks que la consommation en solitaire). Avec cette évolution de la communication, les m&m’s ne sont plus de simples friandises sympathiques mais des vecteurs de lien social (pas moins). Un besoin de redonner du sens à la marque ?
Voir le site : www.m-ms.fr.
14 juin 2005
Valeurs des marques
La dernière évaluation de la valeur des marques françaises réalisée par Interbrand est parue dans le magazine L’expansion daté juin 2005. Les marques alimentaires y sont peu présentes.
On notera quand même des marques d’alcool même s’il s’agit autant de marques de luxe que de marques alimentaires avec :
- Hennesy 2,67 milliards d’euros
- Moët et Chandon 2,49 milliards d’euros
- Rémy Martin 1,30 milliards d’euros
Comme marques alimentaire pures et dures on trouve Danone valorisée à 3,76 milliards d’euros et Evian valorisée à 1,28 milliards d’euros. Les raisons de la présence de Danone s’expliquent par la stratégie santé et bien-être de la marque qui lui permet de résister aux marques de distributeurs en étant leader sur un nombre important de segments de marché.
Pour en savoir plus sur le classement d’Interbrand.
26 mai 2005
Paris Hilton aime son hamburger bien épicé
Carl's Jr, chaîne de “hamburger restaurants” de la côte ouest (son alter ego de la côte est étant Hardee’s) vient de créer l’événement en lançant une nouvelle campagne avec Paris Hilton.
Dans ce spot de 30 secondes, Paris Hilton, en maillot de bain, lave une Bentley noire tout en mangeant un « Spicy BBQ Six Dollar Burger ». Une version non édulcorée est diffusée sur le site créé à cet effet spicyparis.com.
Si Carl’s Jr voulait faire parler de la marque, c’est gagné. Le site n’a pas résisté à l’afflux de trafic et les capacités du serveur ont du être augmentées.
L’objectif a de communication annoncé est de convaincre que le « Spicy BBQ Six Dollar Burger » est vraiment épicé et « hot ». Pour les aficionados on précisera que ce hamburger est composé d’un steak haché 100% pur Angus d’1/2 livre accompagné de fromage, laitue et tomates avec des oignons, de la moutarde, de la mayonnaise et du ketchup (si, si). Même si Carl’s Jr a, en général le chic pour prendre le contre-pied de la tendance diététique, il existe une version « low carb » pour ceux qui surveillent leur ligne.
Cette stratégie qui risque de devenir un cas d’école montre qu’il est toujours possible de créer l’événement autour d’un produit banalisé. On peut naturellement objecter que le ressort de cette communication ne fait jamais que véhiculer l’image d’une femme objet, une stratégie pas franchement novatrice même si cela marche toujours.
Le succès de l’opération souligne aussi qu’internet peut, pour les sociétés de l’alimentaire, être un bon moyen pour parler différemment à des cibles difficiles à toucher par des messages et medias plus traditionnels. Rien n’est perdu.
Pour voir le film.
Pour en savoir plus sur Carl’s Jr.
23 mai 2005
GOTMILK ?
Les organisations professionnelles en charge de la promotion collective d’un produit alimentaire sont souvent à la recherche d’une idée suffisamment générique pour rassembler les professionnels sous une même bannière. Souvent retenu, l’axe nutritionnel permet de justifier un message par les valeurs intrinsèques du produit tout en laissant aux industriels la possibilité de développer leurs propres communications. Ceci étant, les contraintes de toute communication collective conduisent quelques fois à des campagnes fondées sur un plus petit commun dénominateur qui ne permet pas d’émerger en termes de message ou de création.
A ce titre, on ne reprochera pas au California Milk Processor Board de tomber dans la banalité avec leur dernière campagne.
En effet, une étude publiée dans le « American Journal of Obstetrics and Gynecology » démontrerait que le calcium du lait réduit les symptômes du syndrome prémenstruel. La solution est donc là, chez chacun d’entre nous, dans son réfrigérateur.
Le film “Milk to the Rescue” part du principe que le syndrome prémenstruel est, aussi, une problématique masculine et montre des hommes qui stockent du lait (on ne sait jamais). Le héros de l’histoire rentre à la maison avec ses packs de lait et un bouquet de fleurs et appelle son épouse « honey, I’m home ». On laissera à chacun apprécier la pertinence et la finesse du message.
Pour mémoire, GOTMILK ? est une marque avec un taux de notoriété de 90%. L’industrie laitière dépense annuellement 150 millions de dollars (sic) sur la campagne GOTMILK ? (qui ne se limite pas à cette seule thématique).
Pour en savoir plus, voir le site de GOTMILK ?
29 avril 2005
McDonald’s, c’est tout ce que j’aime
Dans sa stratégie de conquête des femmes, McDonald’s avait déjà redéfini son offre produit avec les fameuses salades Chicken Caesar et Chicken Bacon Ranch à compléter par un yaourt au fruit et des fruits à croquer déjà coupés en quartier. Impossible de faire plus diététique. Cette nouvelle offre avait permis de développer un discours nutritionnel renforcé par une communication utilisant l’image de sportives plus ou moins connues.
La récente insertion presse (ELLE à table mars-avril 2005) en faveur des Minis de McDonald’s est surprenante à plus d’un titre.
1/ La simple page est un format à l’italienne, il faut donc faire pivoter le magazine pour lire l’annonce.
2/ L’annonce assimile les Minis à des bijoux (à porter en bague) et met en scène une femme digne d’une publicité pour une marque de luxe ou de parfum.
3/ La body copy est axée sur le seul plaisir. On est loin du discours diététique de la salade verte.
Finalement, McDonald’s reconnaît que le plaisir est une forte motivation dans les choix alimentaires et qu’il est possible d’alterner une alimentation sous contrôle et une alimentation plaisir sans aucune restriction.
Allez, il n’y a pas de mal à se faire du bien.
P.S. 1: A titre anecdotique, on notera la note en bas de page: « visuel non contractuel ». On en déduira donc que chez McDonald’s, les Minis ne sont pas vendus enchâssés dans une griffe en argent et que la clientèle n’est pas exclusivement composée de femmes fatales alanguies au fond du restaurant.
P.S.2 : On pourra recommander de déguster ses Minis avec un Nespresso (en double page dans ce même numéro de ELLE à table) dont l’accroche est « N’écouter que son plaisir » et dont le visuel montre un visuel de visage féminin dont les boucles d’oreilles sont des capsules de Nespresso (sic).
Accroches, visuels et codes couleurs sont interchangeables.