On connaissait les marques nationales et les marques de distributeurs (depuis le fameux lancement de Carrefour en 1976). Depuis peu, il nous faut compter avec les premiers prix. Ces MDD, puisque ce sont bien des marques de distributeurs, lancées par toutes les enseignes en réaction à la progression du hard-discount, sont positionnées à des prix inférieurs aux prix des MDD traditionnelles.
Ce développement des premiers prix peut avoir plusieurs conséquences :
- freiner l’évasion de consommateurs vers le hard-discount,
- augmenter la fréquence des visites en magasin,
- baisser le prix du panier moyen pour le consommateur,
- baisser le chiffre d’affaires des marchés concernés,
- détruire de la valeur,
- positionner le paramètre prix comme le seul élément pertinent du mix marketing,
- dire aux consommateurs que les marques nationales n’en donnent pas pour leur argent.

Bref, des opportunités mais aussi quelques zone de risques.
Toutes les enseignes se sont lancées dans la mise en place de gammes premiers prix (sans compter une certaine agressivité promotionnelle sur leurs MDD) pour préserver leurs volumes, leurs parts de marché et, peut-être, leurs chiffres d’affaires. Quant à la rentabilité de l’opération, c’est l’inconnue la plus totale. On fonce dans le brouillard, mais comme tout le monde fonce en même temps ….Cette avancée dans l’inconnue est encore renforcée par le lancement de magasins discount qui génèrent une auto-concurrence. L’heure n’est plus à la stratégie à long terme mais à la réaction immédiate.
Cette nouvelle donne permettra t-elle de redonner le goût de consommer de l’alimentaire aux consommateurs ? Rien n’est moins sûr. Quoiqu’il en soit, cette course au prix va obliger l’ensemble des de la filière alimentaire à trouver de nouvelles sources de productivité pour produire et vendre plus à moindre coût, faute de quoi, les plus fragiles pourraient mal finir l’année 2005.
Pour mémoire, on retiendra les marques « premiers prix » des principales enseignes.
Auchan : Pouce
Carrefour/Champion : N°1
Casino/Monoprix : Eurosourire
Cora/Match : Winny
E. Leclerc : Eco+
Francap : EP (Ecoprix)
Intermarché : Top Budget
Système U : Bien Vu !