Stratégie et marketing Alimentaire

Après plusieurs semaines …mois   ;-)  d’arrêt de mise à jour, ce blog va redémarrer.

En attendant, j’ai ouvert un nouveau blog sur la communication collective.

Voir le blog : www.communication-collective.com

J’ai assisté récemment à une réunion d’industriels de l’alimentaire. Au-delà de l’évocation des difficultés actuelles du secteur, il est apparu que tout espoir n’était pas perdu et que de nombreuses pistes de réflexion se présentaient à la sagacité de ces industriels.

O citera ici 4 axes de développement qui méritent une attention toute particulière.
- le plaisir (LE fondamental incontournable),
- la santé (dont le végétal et le médical)
- la forme (minceur, énergie, cosmetic food),
- la praticité (manipulation, gain de temps, nomadisme).

S’il n’y a pas de révolution dans ces propos, il est clair que de nombreux secteurs de l’alimentaire et particulièrement les secteurs produisant des produits bruts ou peu élaborés n’ont pas encore totalement intégrés ces axes de travail.

Or la lecture des évolutions des volumes des différents secteurs alimentaires montre que les produits agricoles alimentaires sont à la baisse au produit des produits élaborés.

Si le sucre a tiré le premier, le PNNS réplique avec une nouvelle campagne télévision et cinéma tendant à promouvoir la consommation de féculents et à limiter la consommation de produits sucrés. Le premier film, destiné aux adultes est actuellement diffusé sur les chaînes hertziennes. Il veut montrer qu’il n’est pas très difficile de substituer un aliment à un autre. Cette facilité de substitution est visualisée par la distance (un trait et une distance en centimètres) dans le placard de la cuisine entre des aliments non recommandés par le PNNS (type chocolat, gâteaux ou bonbons) et des aliments recommandés par le PNNS (des fruits par exemple). Ce film est complété par 2 films destinés aux enfants et faisant la promotion de l’eau (par rapport aux boissons sucrées) et des fruits à la place des produits sucrés et gras.

La consommation des féculents est supportée par une annonce presse destinées aux femmes faibles consommatrices de féculents.

Les recommandations du PNNS vont donc à l’encontre de l’intérêt de certaines filières puisque 2 catégories de produits (les produits sucrés et les matières grasses) font l’objet d’une recommandation de limitation de consommation.

Reste qu’il n’est pas évident de modifier les attitudes et surtout les comportements d’une population vis-à-vis de son alimentation. On peut d’ailleurs penser que cette confrontation de communication de rende le consommateur plutôt perplexe et que la confusion règne dans les esprits.

Une saga à suivre ….

Pour en savoir plus voir le site mangerbouger.com

La campagne du sucre (Cf. message précédent) comporte un volet radio plus percutant encore que la campagne presse. Dans le texte des messages, le mot sucre, ou des mots faisant référence au sucre, est remplacé par un bip comme on pourrait le faire pour un mot tabou. L’objectif était de mettre le débat sur la table ( trop facile ;-) ), c’est réussi.

Tellement réussi que Jean-Marie Le Guen, député, Président du groupe d’étude parlementaire sur l’obésité, a réagi sur cette campagne, en interpellant le ministre de la Santé sur l’origine et le montant du budget publicitaire. Jean-Marie Le Guen déplore que les industriels « développent sur tous les médias une campagne déployant des moyens sans précédents, cherchant à donner une image caricaturale de la santé publique comme si celle-ci prétendait interdire la consommation de sucre. » (Source : Les Marchés -19/09/2005).

Ce n’est pas faux. Reste que le discours médiatique ambiant n’est pas franchement à la complaisance avec le sucre et, qu’effectivement, certains discours laissent à  penser que sucre = tabac, ce qui est un peu fort de café (pas plus de 2 tasses par jour).

CB News a épinglé à la baisse la réaction de Jean-Marie Le Guen dans sa rubrique « La côte des communicants » en lui donnant les montants de la campagne (592 000 euros en presse et 702 000 euros en radio).

Les impératifs sociétaux semblent ici s’opposer frontalement aux considérations commerciales des industriels (ce qu’on ne peut pas leur reprocher). Il est cependant regrettable que sur un produit comme le sucre - même si certains sont accros, il ne s’agit pas d’une drogue dure – il n’a pas pu être trouvé un terrain d’entente pour que la modération ne se transforme pas en stigmatisation.

Tous ceux qui s’intéresse à la communication collective en général et aux collectives alimentaires en particulier n’auront pas manqué de noter l’évolution de la communication de la collective du sucre avec la campagne lancée tout récemment (déclinaison de la campagne précédente).

Si les 2 visuels presse sont sympathiques et humoristiques (Cf. la voiture de police qui poursuit le marchand de glace et les pâtissiers dans le fourgon – au fait, pourquoi une voiture américaine ?), la stratégie est clairement à la défensive. On comprend naturellement que le discours alimentaire et nutritionnel actuel soit particulièrement difficile à vivre pour le sucre en première ligne de toutes les attaques vis-à-vis de la malbouffe. Cependant, dans cette campagne, on ne définit plus le sucre par ce qu’il est, mais en creux, par ce que serait le monde sans sucre.

La démonstration de l’absurdité d’un monde sans sucre est plutôt intéressante. Cependant, même si on peut parfois en douter en entendant quelques ayatollahs de l’alimentation, le problème n’est pas de supprimer le sucre au même titre que le tabac, mais de diminuer la consommation trop importante d’une partie de la population. D’une certaine façon, la présente campagne admet la remise en cause du sucre par la société.

La body-copy des 2 annonces conserve la référence aux 2 axes de communication :

- nutritionnel, les glucides sont indispensables à l’organisme,
- plaisir, le sucre est une source de plaisir alimentaire et donc un éveil au goût.

On signalera aussi une très belle animation sur le trajet du sucre dans le corps humain sur le site lesucre.com.

La problématique de communication du sucre pourrait faire un beau cas d’école pour tous les apprentis en marketing.

L’annonce, le 1^er septembre 2005 par la direction de Cadbury-Schweppes, du souhait de vendre ses activités boissons en Europe, montre qu’une équipe de management talentueuse, des marques fortes et un profit conséquent (selon Todd Stitzer, CEO de Cadbury Schweppes) ne répondent pas forcément aux objectifs fixés par un groupe tel que Cadbury.

Le 1^er objectif du groupe est de maximiser le retour sur investissement pour ses actionnaires. Or il s’avère que les perspectives de profit sont plus fortes encore sur le marché de la confiserie et des boissons aux Etats-Unis.

Pour le marché français, on rappellera que le groupe possède, entre autres, les marques Schweppes, Orangina, Oasis, Pampryl et Gini.

L’accélération des ventes en confiserie (6% en 2004 vs 3% les années précédentes) est expliquée par le groupe par ses investissements en marketing, innovation, technologie et dans la distribution.
Les positions acquises sur le marché des boissons aux Etats-Unis génèrent un profit et un cash-flow qualifiés d’élevés.

Conclusion 1 : on peut encore gagner de l’argent sur le marché alimentaire.

Conclusion 2 : on peut gagner encore plus d’argent sur le marché alimentaire.

Conclusion 3 : l’Europe n’apparaît pas suffisamment stratégique pour un groupe comme Cadbury-Schweppes pour le décider à rester alors que les perspectives de profit envisagées pour le marché US sont meilleures que les perspectives européennes.

Conclusion 4 : la liste potentielle des repreneurs semble riche.

Conclusion 5 : il sera intéressant de suivre qui reprend ces activités et à quel prix pour estimer la valeur des marques en cause.

Pour lire le communiqué de presse de Cadbury-Schweppes.

L’ Institut Francais pour la Nutrition organise un colloque – à Paris le 29 septembre 2005 – ayant pour thème "L'économie fait-elle la loi dans nos assiettes ? Déterminants économiques des choix alimentaires".

Les interventions porteront, entre autres, sur
- L’impact des contraintes économiques et sociales sur l’alimentation,
- Coût de l'alimentation et conséquences sur le comportement alimentaire,
- La cohérence entre les politiques agricoles, économiques et de santé,
- Le point de vue de l’industriel.

En savoir plus sur le mangeur-ocha.

L’édition 2005 de la Semaine du goût se déroulera du 10 au 16 octobre 2005 prochain.  Cet événement initié en 1990 par la Collective du Sucre a su diversifier ses partenaires pour élargir son propos et s’institutionnaliser.

Les professionnels des Métiers de Bouche doivent encore plus s’investir dans cet événement qui offre une formidable vitrine à leur savoir-faire et à leur raison d’être. L’éducation du goût n’est pas qu’une affaire de cuisiniers de haut vol mais bien l’affaire de chacun au quotidien. Plus largement, face au déclin de la « conscience alimentaire », ce sont l’ensemble des acteurs de l’alimentaire qui pourraient s’impliquer pour donner une dimension plus importante à cet événement.

En savoir plus sur le site de la Semaine du Goût.

L’installation de L’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments (EFSA) – ou The European Food Safety Authority (EFSA) – à Parme au mois de juin a permis de donner un coup de projecteur à cet organisme jusqu’à présent peu connu du grand public. A cet égard, on oubliera vite les propos du 1^er ministre italien sur le choix de Parme Parme au détriment de la Finlande.

Les producteurs et fabricants de l’industrie agroalimentaire ne peuvent ignorer les avis de l’EFSA qui peuvent influencer directement le comportement des consommateurs pour autant que ces avis soient relayés dans les medias grand public.

On notera donc 2 avis ou communiqués récents. Un communiqué porte sur l’aspartame suite à une étude de la Fondation européenne d'oncologie et de sciences environnementales à Bologne. Si l’EFSA ne dispose pas actuellement d'une base suffisante pour recommander des modifications dans les habitudes alimentaires des consommateurs en ce qui concerne l'aspartame, il n’en reste pas moins qu’un avis (positif ou négatif) affecterait grandement le marché des édulcorants.

Bonne nouvelle pour le poisson d’élevage. L’EFSA indique qu’il n’existe aucune différence significative entre le poisson sauvage et le poisson d’élevage en ce qui concerne la sécurité et la valeur nutritionnelle. Les poissonniers pourraient en faire état pour améliorer l’affichage sur les étals.

Pour en savoir plus, visitez le site de  l’EFSA.

Le fond américain Colony Capital et le fond européen Colyzeo (émanation de Colony et de la société d’investissement Eurazeo) ont annoncé le rachat de Buffalo Grill sur la base d’une action à 20 euros (avec un dernier cours à 16,8 euros). Au-delà du fait que Colony et Colyzeo sont des fonds spécialisés dans l'immobilier, il est intéressant de  noter les critères d'investissement d'Eurazeo :

• qualité du management,

• barrières à l’entrée,

• rentabilité,

• pérennité des cash-flows.

A propos du 1^er critère, on saluera au passage le redressement de Buffalo Grill après ses nombreux déboires.

Cet achat prouve, si nécessaire, que l'alimentaire peut offrir de belles sources de création de valeur. Le potentiel d'un parc de 400 restaurants (280 à fin 2004) serait donc confirmé. Ce développement est à mettre en perspective avec un marché de la viande de boucherie à domicile à la baisse.

La RHD offre donc des débouchés que les producteurs et les abatteurs se doivent d'exploiter au plus vite faute de quoi,

la RHD sera dans l'obligation de se fournir de plus en plus hors de France et d'exploiter des démarches de qualité françaises à titre de caution uniquement.

Le vote en ligne organisé sur le site de Mc Donald’s pour choisir le hamburger qui, peut-être, reviendra à l’occasion de l’opération Mythics en septembre 2005 ouvre t-il une nouvelle voie pour le marketing ?

Le vote des consommateurs, pour autant qu’il repose sur une réalité vis-à-vis des produits, peut permettre, à peu de frais  de sélectionner les références qui, au sein d’une gamme, devront passer de production épisodique servant de phase test à une production à grande échelle. Dans le cas présent les arguments de Bob, Zak, Mireille, Joe et Max au profit du McSummer, du McTimber, du McSoleio, Mc Farmer, McExtrem tiennet plus du délire adolescent que les qualités nutritionnelles et organoleptiques des différents hamburgers. Qu’importe ! Il s’agit plus d’animer la marque que de sélectionner des produits.

Il n’en reste pas moins que cette pratique pourrait se généraliser (sans la scénarisation de Bob en Co) pour tester les réaction des consommateurs à des propositions marketing. Le site d’une entreprise (pour autant qu’il bénéficie d’un trafic de base suffisant) offre donc un potentiel de contacts avec des consommateurs actuels et des prospects que peu d’entreprises de l’alimentaire explorent et exploitent à ce jour. De toute façon, l’implication du consommateur dans la construction de l’offre produit (réelle ou symbolique) ne peut que renforcer les liens et l’adhésion vis-à-vis de la marque.