Stratégie et marketing Alimentaire

29 septembre 2005

Axes de réflexion pour les années à venir

J’ai assisté récemment à une réunion d’industriels de l’alimentaire. Au-delà de l’évocation des difficultés actuelles du secteur, il est apparu que tout espoir n’était pas perdu et que de nombreuses pistes de réflexion se présentaient à la sagacité de ces industriels.

O citera ici 4 axes de développement qui méritent une attention toute particulière.
- le plaisir (LE fondamental incontournable),
- la santé (dont le végétal et le médical)
- la forme (minceur, énergie, cosmetic food),
- la praticité (manipulation, gain de temps, nomadisme).

S’il n’y a pas de révolution dans ces propos, il est clair que de nombreux secteurs de l’alimentaire et particulièrement les secteurs produisant des produits bruts ou peu élaborés n’ont pas encore totalement intégrés ces axes de travail.

Or la lecture des évolutions des volumes des différents secteurs alimentaires montre que les produits agricoles alimentaires sont à la baisse au produit des produits élaborés.

05 septembre 2005

Les bonbons tuent la boisson

L’annonce, le 1^er septembre 2005 par la direction de Cadbury-Schweppes, du souhait de vendre ses activités boissons en Europe, montre qu’une équipe de management talentueuse, des marques fortes et un profit conséquent (selon Todd Stitzer, CEO de Cadbury Schweppes) ne répondent pas forcément aux objectifs fixés par un groupe tel que Cadbury.

Le 1^er objectif du groupe est de maximiser le retour sur investissement pour ses actionnaires. Or il s’avère que les perspectives de profit sont plus fortes encore sur le marché de la confiserie et des boissons aux Etats-Unis.

Pour le marché français, on rappellera que le groupe possède, entre autres, les marques Schweppes, Orangina, Oasis, Pampryl et Gini.

L’accélération des ventes en confiserie (6% en 2004 vs 3% les années précédentes) est expliquée par le groupe par ses investissements en marketing, innovation, technologie et dans la distribution.
Les positions acquises sur le marché des boissons aux Etats-Unis génèrent un profit et un cash-flow qualifiés d’élevés.

Conclusion 1 : on peut encore gagner de l’argent sur le marché alimentaire.

Conclusion 2 : on peut gagner encore plus d’argent sur le marché alimentaire.

Conclusion 3 : l’Europe n’apparaît pas suffisamment stratégique pour un groupe comme Cadbury-Schweppes pour le décider à rester alors que les perspectives de profit envisagées pour le marché US sont meilleures que les perspectives européennes.

Conclusion 4 : la liste potentielle des repreneurs semble riche.

Conclusion 5 : il sera intéressant de suivre qui reprend ces activités et à quel prix pour estimer la valeur des marques en cause.

Pour lire le communiqué de presse de Cadbury-Schweppes.

27 mai 2005

Plus de mousse chez Danone

20 mai 2005

Le plus grand marché frais du monde

Rungis, le plus grand marché frais du monde lance, du 23 mai au 12 juin, une campagne de communication grand public autour de la signature « la qualité passe par Rungis ».

L’objectif affiché est de  promouvoir Rungis et le frais, notamment auprès des jeunes qui sont sous-consommateurs de produits frais.

Le dispositif media comporte un plan radio, une campagne d’affichage et des insertions presse dans Le Parisien. Les visuels et les messages radio mettent en avant la fraîcheur inégalée des produits en provenance de Rungis. Si l’humour est commun au différents media (registre de connivence un peu chic pour les visuels, comique volontairement plus lourd pour les spots radio), on remarquera que les visuels sont vus du point de vue des consommateurs alors que les spots radio mettent en avant les professionnels, usagers du MIN. On est ici autant dans une logique BtoB que grand public.

Il reste maintenant à faire en sorte que le consommateur final fasse le lien entre la promesse de fraîcheur de Rungis et le commerce (boutique, marché, restaurant) auprès duquel il s’approvisionne. Rungis, référence fraîcheur du commerce de proximité, une prochaine étape ?

Pour en savoir plus, visitez le site de Rungis international.

09 mai 2005

La restauration commerciale est à la hausse

Si le secteur de l’alimentaire n’est pas des plus florissants, on peut constater que, quand à elle, la restauration commerciale a retrouvé des couleurs.

Les annonces de résultats 2004 du Groupe Flo, de Buffalo Grill et de Léon de Bruxelles montrent une amélioration de leurs chiffres d’affaires et de leurs résultats d’exploitation. Ces résultats de l’année 2004 se confirment sur le 1^er trimestre 2005.

Le CA de Léon de Bruxelles progresse de 4,9% au 1^er trimestre 2005 grâce, semble t-il à la conquête d’une nouvelle clientèle par des actions marketing.

Le CA de l’enseigne Buffalo Grill progresse de 8,9% au 1^er trimestre 2005.

Les 3 valeurs voient leurs cours de bourse progresser depuis le début de l’année. Leur bonne activité est naturellement confortée par l’annonce d’une possible TVA à 5,5% pour la restauration.

On notera aussi que la crise de l’ESB est lointaine pour les 2 chaînes de restaurants de viande, que ce soit le Groupe Flo dont Hippopotamus doit représenter un peu plus de 40% de l’activité ou Buffalo Grill qui a dû se remettre non seulement de la crise de l’ESB, mais aussi de la crise de fin 2002 (accusations de tromperie sur l'origine, la nature, la qualité de la marchandise suite à l’importation supposée de viande en provenance de Grande-Bretagne), de la l’accusation de présence de viande avariée début 2004.

Le succès de Buffalo Grill montre aussi que si le produit « viande » peut trouver sa clientèle et que le secteur de la viande (pas franchement euphorique depuis quelques années au vu des derniers Secodip) doit pouvoir trouver des réponses aux attentes, formulées ou non, des consommateurs.

22 avril 2005

Efficient Consumer Response

11 avril 2005

La pâte française sent bon l’Espagne

L’acquisition du groupe Panzani par le groupe espagnol Ebro Puleva est un événement remarquable à plusieurs titres.

On rappellera tout d’abord que le groupe Panzani comprend non seulement la marque de pâtes éponyme (issue du rachat au groupe Danone), mais aussi les marques de riz Lustucru et Taureau Ailé acquises en 2002.

Ebro Puleva, groupe inconnu jusqu’ici sur le marché français est la plus importante société alimentaire en Espagne avec une présence dans le sucre (marques Azucarera et Sucran), le riz (marques Brillante, Nomen, La Cigala, Oryza, Bosto, Reis Fit et Riceland) et les produits laitiers (marques Puleva, Ram, Leyma et El Castillo).

Tout d’abord, ce mouvement montre, pour ceux qui n’en étaient pas encore conscients, que l’industrie espagnole est capable de prises de participation majeures dans des entreprises de taille nationales. Ceci étant Ebro Puleva, leader du riz en Europe et leader du sucre en Espagne, est déjà le résultat d’une succession de fusions - dont la dernière date de 2001- dont l’objectif est d’atteindre une taille critique sur le marché européen.

Un deuxième élément notable est l’évolution du groupe Ebro Puleva vers des marchés de marques qui nécessitent des investissements marketing importants mais aussi des potentiels de valeur ajoutée supérieurs au potentiel de marchés de produits peu élaboré tels que le sucre, marchés sur lesquels pèse plus fortement l’évolution des coûts de matières premières.

Cette acquisition permet aussi d’optimiser l’outil industriel lié à l’activité du riz (on rappellera à cet effet que l’usine de riz de Lustucru avait été inondée en 2003). Bref, cette acquisition va permettre d’augmenter la production de l’outil industriel en Espagne.

Un quatrième élément notable est l’entrée de Ebro Puleva sur le marché français permettant la poursuite de l’internationalisation du groupe.

Le chiffre d’affaires qui s’élevait à 2 milliards d’euros avant cette acquisition devrait donc atteindre 2,4 milliards avec Panzani. Une progression intéressante, qui ne positionne pas encore Ebro Puleva parmi les grands de l’alimentaire mais la direction est certainement la bonne.

Pour mémoire, les analystes recommandent la valeur à l’achat.

Pour en savoir plus : http://www.ebropuleva.com

31 mars 2005

Un baromètre d’image révélateur

La dernière vague du Baromètre d’image d’Ipsos réalisé pour Le Point / Posternak Margerit au mois de février vient d’être publiée.

Pour mémoire, on rappellera que ce baromètre est construit en interviewant un échantillon national représentatif de la population française, composé de 943 personnes âgées de 18 ans et plus.

La question posée est la suivante :
« Je vais vous citer un certain nombre de grandes entreprises françaises. En fonction de ce que vous avez entendu dire d’elles ces derniers mois, dites-moi si vous en avez une très bonne image, plutôt bonne image, plutôt mauvaise image ou très mauvaise image ? »
L’indice d’image correspond à la différence entre le % des interviewés déclarant avoir une bonne image et le % des interviewés déclarant avoir une mauvaise image de l’entreprise.

Les noms de 30 entreprises françaises sont proposés aux interviewés. Parmi celles-ci, une seule entreprise alimentaire « Danone ». Alors que la France se pose comme un champion de l’agro-alimentaire, il est révélateur qu’Ipsos n’ait pas pu lister une autre entreprise de l’agroalimentaire (Pernod-Ricard aurait pu quand même être candidate). L’industrie agro-alimentaire, au travers de ses coopératives n’a pas su créer des entreprises de taille nationale ou encore moins européenne qui existent en tant qu’entreprises et non seulement au travers de leurs marques ou pire de leurs seuls produits. Ce fait est caractéristique d’une grande faiblesse des entreprises du secteur.

Pour aggraver l’analyse, il apparaît que 5 enseignes de distribution sont classées dans les 10 premières !! On trouve donc dans l’ordre Leclerc (3), Auchan (6), Carrefour (7), Intermarché (9) et Casino (10). Il semble donc que les consommateurs se trouvent plus en affinité avec les enseignes de la grande distribution qu’avec les marques ou entreprises de l’alimentaire. On n’oubliera pas que seules les entreprises françaises sont intégrées de ce baromètre et que l’image de sociétés telles que Nestlé ou Coca-Cola n’est pas mesurée.

Quoi qu’il en soit, il est urgent pour les industriels de l’alimentaire
1/ de créer des marques fortes,

2/ de créer entreprises visibles et compréhensibles pour le grand public,
faute de quoi le secteur ne pourra résister à des retournements de marché et à des rachats par des entreprises étrangères.

Pour en savoir plus, voir les résultats complets sur le site d’Ipsos.

10 février 2005

De l' OPA dans l'agro

Dans un article paru vendredi 4 février, Les Echos nous font part du possible retour en grâce des OPA. Dans le secteur alimentaire sont cités : Danone, Allied Domecq (alcool et vins) qui pourrait être acheté par Pernod Ricard et Provimi (nutrition animale).