17 mars 2005
Vin, consommation, distribution
Le Sénat vient de publier les actes du colloque « vin, consommation, distribution : nouveaux enjeux, nouvelles opportunités » qui s’était tenu le 28 octobre 2004 au Sénat sous la présidence de Gérard César, Sénateur ….
Ces actes on été examinés en commission le 28 février 2005. Sans entrer dans le détail il apparaît pertinent d’en extraire les principales conclusions. On notera par ailleurs que certains interlocuteurs n’ont pas pratiqué la langue de bois (sans copeaux) lors de ce colloque, ce qu’on ne leur reprochera pas.
La grande distribution souhaiterait pouvoir présenter dans un même linéaire les vins de pays et les vins d’appellation d’origine contrôlée produits dans une même région ce qui leur est interdit aujourd’hui.
Pour la filière, une première stratégie consiste à renforcer la tradition d’authenticité des vins français en faisant en sorte que les appellations d’origine contrôlée tiennent leurs promesses au travers de la réécriture des décrets des appellations et le développement des contrôles. Il semble aussi pertinent de mettre en place un marketing de la demande (enfin !!!) pour adapter aux attentes des consommateurs les vins non positionnés sur le segment de l’authenticité.
Il faut commercialiser des vins courants de qualité régulière. Ce segment de marché aurait vocation à être dynamisé par des marques !
De plus, il apparaît qu’il ne faille plus compter sur le marché intérieur pour absorber les excédents de vin français.
Bref, le pinard n’est plus obligatoire !
Naturellement, tous les intervenants de ce colloque ne font pas la même analyse et n’en tirent pas des conclusions identiques. Les intérêts, mais aussi l’histoire, pèsent lourds dans les différents points de vue. Reste que ce colloque a eu le mérite d’exister, que de nombreux intervenants ont pu proposer officiellement des axes de travail concrets, et que plus personne ne pourra dire qu’il n’était pas informé.
En conclusion, Oui le marketing du vin est possible, Oui, ce marketing du vin peut cohabiter avec des vins authentiques, traditionnels, reflets d’un terroir et d’une histoire, Oui il temps de comprendre les attentes, formulées ou non, des consommateurs et des non consommateurs d’aujourd’hui, Oui il est urgent d’agir différemment à l’exportation.
Pour en savoir plus, les actes du colloque sont en vente à l’espace Librairie du Sénat au prix de 5 euros.
03 mars 2005
Le vin mis en bière
D'une manière générale, les différents marchés des boissons alcoolisées ne sont pas au mieux de leurs formes. Quelles qu'en soient les raisons (modification des habitudes alimentaires pour raisons diététiques ou de santé, répression accrue de l'alcool au volant, etc.), les français diminuent leur consommation d'alcool. Cette évolution est une tendance de fond qu'aucune campagne de promotion ne pourra contrecarrer. Du point de vue de la santé publique, cette évolution n'est d'ailleurs pas forcément regrettable, bien au contraire.
Ce qui nous intéresse ici, c'est comment le vin et la bière réagissent face à cette régression de leur marché respectif. D'un côté, le vin ne veut pas modifier son produit et mise sur une promotion accrue de sa production, de l'autre la bière accepte de tenir compte de la nouvelle demande du marché en cherchant à abaisser le taux d'alcool moyen de la bière commercialisée. Naturellement, les 2 produits ne sont pas comparables et l'histoire, la culture (dans les 2 sens du terme), la relation au terroir ne sont pas identiques. Cependant, toutes choses étant égales par ailleurs, on ne peut que constater que du côté de la bière on accepte de remettre en cause le produit alors que du côté du vin, on a peut-être trop tendance à considérer le produit comme intouchable. Cela n'empêche pas pour le moment de voir le marché de la bière baisser de 4% en 2004 (-25% en 25 ans). Reste que cette approche pourrait être étudiée par le monde du vin pour limiter la baisse sur le marché intérieur et à l'exportation (-5,8% en 2004 et -22% pour les Bordeaux !).
Les marchés évoluent. Les producteurs ne doivent pas lutter contre ces évolutions – c'est impossible - mais les accompagner. Les producteurs français ont un savoir-faire exceptionnel, une image de qualité, un formidable outil de production. Ces atouts se doivent d'être exploités au plus vite, faute de quoi, les parts de marché (et non seulement les volumes) du vin français vont régresser sur les marchés extérieurs et intérieur.
Bref, il est urgent de faire du marketing ;-)
28 janvier 2005
La vérité est-elle dans le vin ?
Le Sénat a adopté mercredi 19 janvier 2005 un amendement gouvernemental au projet de loi sur le développement des territoires ruraux, autorisant "des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives" dans la publicité pour le vin.
Cet amendement a été adopté à l'unanimité.
Le vin est, en France, un sujet qui permet facilement de mobiliser pour sa défense de très nombreux français et en particulier de très nombreux sénateurs originaires du monde rural. Il n'est pas question ici de rejeter le caractère culturel du vin ou l'impérative nécessité de soutenir la diversité des productions face à un vin mondialisé.
En effet, sans rentrer dans le conflit entre les défenseurs de la viticulture et les partisans de la lutte contre l'alcoolisme au nom de la santé publique, il semble peu probable que l'utilisation de références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine (...) ou aux indications géographiques modifie de manière significative l'image du vin et sa consommation en France.
Le monde viticole doit (enfin ?) considérer qu'il s'agit non seulement de communiquer sur le produit afin que le consommateur apprécie l'offre qui lui est faite mais bien de prendre en compte la vérité du consommateur d'aujourd'hui. Or, cette vérité évolue bien plus vite qu'on ne le croit.
Autrement dit, il faudrait quitter une stratégie qui consiste à communiquer la vérité (souvent pas très satisfaisante) d'un produit pour s'attacher à s'appuyer sur les attentes du consommateur. Le monde viticole découvrirait alors qu'il ne s'agit pas d'un simple problème de communication mais bien d'un problème plus global de marketing. Cette approche a, bien sûr, l'inconvénient de poser bien des questions auxquelles il n'est pas facile de répondre.
Cette approche a aussi l'inconvénient de remettre en cause des idées reçues et des pratiques ancrées dans l'histoire. Il semble pourtant qu'il soit nécessaire et urgent de poser la question
- du produit : pourquoi le bordeaux que j'achète à 4,50 euros la bouteille m'arrache la gorge ?
- du packaging : pourquoi l'étiquette me donne l'impression que je cotise au train de vie d'un noble de la vigne alors que je cherche un vin sympathique à boire avec mes amis pour ne pas dire tout simplement sur mon fromage ?
- du merchandising : pourquoi je n'ai toujours rien compris au linéaire vin alors que je le pratique toutes les 3 semaines alors que j'ai appris le rayon de l'ultra-frais en 2 visites à mon hypermarché préféré ?
- du packaging encore : pourquoi mon épouse/ma copine/ ma maman (cocher la case) doit tirer comme un sourd sur un bouchon en liège qui s'effrite dans la bouteille alors qu'elle n'est qu'une faible femme qui n'arrive pas à ouvrir une bouteille sans un Screwpull à 112,23 euros.
On a l'impression que c'est au consommateur de faire des efforts (et pas seulement au sens physique du terme) pour mériter le divin nectar et pas au producteur de se remettre en cause pour me séduire.
Je suis heureux que le texte adopté "précise la loi actuelle sans la dénaturer" (dixit Philippe Douste-Blazy). Il n'en reste pas moins que tout le travail reste à faire pour les professionnels du vin.