Stratégie et marketing Alimentaire

Stratégies d'entreprises et stratégies marketing du secteur alimentaire.

29 avril 2005

McDonald’s, c’est tout ce que j’aime

Dans sa stratégie de conquête des femmes, McDonald’s avait déjà redéfini son offre produit avec les fameuses salades Chicken Caesar et Chicken Bacon Ranch à compléter par un yaourt au fruit et des fruits à croquer déjà coupés en quartier. Impossible de faire plus diététique. Cette nouvelle offre avait permis de développer un discours nutritionnel renforcé par une communication utilisant l’image de sportives plus ou moins connues.

La récente insertion presse (ELLE à table mars-avril 2005) en faveur des Minis de McDonald’s est surprenante à plus d’un titre.

1/ La simple page est un format à l’italienne, il faut donc faire pivoter le magazine pour lire l’annonce.

2/ L’annonce assimile les Minis à des bijoux (à porter en bague) et met en scène une femme digne d’une publicité pour une marque de luxe ou de parfum.

3/ La body copy est axée sur le seul plaisir. On est loin du discours diététique de la salade verte.

Finalement, McDonald’s reconnaît que le plaisir est une forte motivation dans les choix alimentaires et qu’il est possible d’alterner une alimentation sous contrôle et une alimentation plaisir sans aucune restriction.

Allez, il n’y a pas de mal à se faire du bien.

P.S. 1: A titre anecdotique, on notera la note en bas de page: « visuel non contractuel ». On en déduira donc que chez McDonald’s, les Minis ne sont pas vendus enchâssés dans une griffe en argent et que la clientèle n’est pas exclusivement composée de femmes fatales alanguies au fond du restaurant.

P.S.2 : On pourra recommander de déguster ses Minis avec un Nespresso (en double page dans ce même numéro de ELLE à table) dont l’accroche est « N’écouter que son plaisir » et dont le visuel montre un visuel de visage féminin dont les boucles d’oreilles sont des capsules de Nespresso (sic).

Accroches, visuels et codes couleurs sont interchangeables.

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26 avril 2005

Charal rend la viande pratique

Après la découpe et les produits élaborés, Charal aborde maintenant le snacking avec un hamburger micro-ondable dans sa boîte. L’innovation repose entièrement sur le packaging, qualifié à juste titre, d’emballage actif. 2 grilles (sous et sur le hamburger) assurent un « effet doré » tandis qu’un film imperméable permet de conserver la chaleur.
Au-delà du succès ou non de ce produit, Charal, en assumant son statut de marque leader en notoriété, montre qu’il est possible d’innover sur un marché alimentaire relativement traditionnel. Le Cheese Bacon prêt en 40 secondes répond non seulement à une demande de praticité de la part des consommateurs, mais peut aussi participer à faire de la viande un aliment moderne à domicile en s’attribuant, vis-à-vis des jeunes, les valeurs positives du fast-food.

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25 avril 2005

Pas de carences marketing chez E.leclerc

Dans la série, E.Leclerc aime bien capter l’air du temps, on a vu apparaître récemment des annonces presses signées Marque Repère/E.Leclerc au profit de l’équilibre alimentaire.
Le visuel (vu dans Modes et Travaux du mois de mai) représente un blister dans lequel les pilules de médicament sont remplacées par des aliments appartenant à différents groupes.
Plusieurs remarques sur cette annonce.
Bien sûr, il s’agit ici d’une volonté de récupérer le discours nutritionnel ambiant au profit de Marque Repère. Cependant, alors que de nombreuses marques font l’apologie du non ou du sans (0% de matières grasses, sans sucre, sans sel ajouté, etc.), E.Leclerc prône simplement de manger équilibré (contre les carences, le mieux c’est 3 repas équilibré par jour).
E.Leclerc ne reprend pas directement la formulation habituelle des recommandations du PNNS. D’ailleurs alors que les visuels promouvant les recommandations du PNNS montrent des légumes verts plutôt que de la viande, E.Leclerc – qui n’a pas vocation à affaiblir son rayon boucherie – nous montre une superbe côte de bœuf.
Au lieu de tenir un discours qui peut être vu comme extrémiste (ne manger plus de tel et tel aliment), E.Leclerc communique un discours qui ne considère pas forcément le consommateur comme un malade en puissance mais nous indique qu’il faut des protéines pour faire du muscle et que 40g de camembert, c’est aussi bien qu’un yaourt.
Naturellement, en tant que distributeur, E.Leclerc a vocation à promouvoir l’ensemble des aliments et non une marque ou un groupe d’aliment au détriment des autres. On se retrouve donc dans la situation où une enseigne de distribution, vue par beaucoup comme le grand méchant loup, communique un discours mesuré et équilibré (sans jeu de mots). Un comble.
L’annonce renvoie vers le site internet marquerepere.com qui se propose de nous expliquer comment manger équilibré. A voir les sites web des grandes marques, des filières puis maintenant des distributeurs, il apparaît que le discours nutritionnel devient un enjeu stratégique de premier ordre. On veut espérer que le consommateur se retrouvera dans toutes ces propositions de coaching alimentaire.

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22 avril 2005

Efficient Consumer Response

La prochaine conférence de ECR Europe se tiendra du 26 au 28 avril 2005 au Palais des Congrès à Paris. Cette conférence aura pour thème "Better Consumer Value. By Growing the Cake Together".  On ne peut que souligner que cette recherche de création de valeur conjointe de la part des industriels et des distributeurs est heureuse dans un contexte où seul le prix semble désormais important.
La conférence d'ECR (pour Efficient Consumer Response), un endroit à fréquenter pour tous ceux qui mettent le client au centre de leur stratégie.
Pour en savoir plus, visiter le site de l'association en France ou le site de la conférence.

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21 avril 2005

Recherche alimentaire

L'Agence Nationale de la Recherche a lancé un appel à projets dans le cadre du Programme National de Recherche en Alimentation et nutrition humaine (PNRA).
Ce programme traduit la volonté du gouvernement d'inciter le secteur de l’agro-alimentaire à investir davantage dans la recherche qui investit 1,3% de son taux de valeur ajoutée dans la recherche contre 6,5% pour les autres secteurs manufacturiers.
Cinq axes ont été retenus pour ce programme :
1 - Comportement des consommateurs
2 - Renforcement de la qualité
3 - Risques alimentaires
4 - Technologies propres et économes
5 - Adaptation nutritionnelle aux évolutions de l'alimentation et de l'environnement
On ne peut que saluer cet effort de la part de l’Etat. On ne peut que regretter la faiblesse de la recherche agro-alimentaire française. Cette faiblesse est certainement une des raisons (mais pas la seule) de l’atonie du secteur.
Vous pouvez consulter le texte de l'appel à projets sur le site internet de l’Agence Nationale de la Recherche.

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19 avril 2005

Premiers prix

On connaissait les marques nationales et les marques de distributeurs (depuis le fameux lancement de Carrefour en 1976). Depuis peu, il nous faut compter avec les premiers prix. Ces MDD, puisque ce sont bien des marques de distributeurs, lancées par toutes les enseignes en réaction à la progression du hard-discount, sont positionnées à des prix inférieurs aux prix des MDD traditionnelles.
Ce développement des premiers prix peut avoir plusieurs conséquences :
- freiner l’évasion de consommateurs vers le hard-discount,
- augmenter la fréquence des visites en magasin,
- baisser le prix du panier moyen pour le consommateur,
- baisser le chiffre d’affaires des marchés concernés,
- détruire de la valeur,
- positionner le paramètre prix comme le seul élément pertinent du mix marketing,
- dire aux consommateurs que les marques nationales n’en donnent pas pour leur argent.

Bref, des opportunités mais aussi quelques zone de risques.
Toutes les enseignes se sont lancées dans la mise en place de gammes premiers prix (sans compter une certaine agressivité promotionnelle sur leurs MDD) pour préserver leurs volumes, leurs parts de marché et, peut-être, leurs chiffres d’affaires. Quant à la rentabilité de l’opération, c’est l’inconnue la plus totale. On fonce dans le brouillard, mais comme tout le monde fonce en même temps ….Cette avancée dans l’inconnue est encore renforcée par le lancement de magasins discount qui génèrent une auto-concurrence. L’heure n’est plus à la stratégie à long terme mais à la réaction immédiate.
Cette nouvelle donne permettra t-elle de redonner le goût de consommer de l’alimentaire aux consommateurs ? Rien n’est moins sûr. Quoiqu’il en soit, cette course au prix va obliger l’ensemble des de la filière alimentaire à trouver de nouvelles sources de productivité pour produire et vendre plus à moindre coût, faute de quoi, les plus fragiles pourraient mal finir l’année 2005.
Pour mémoire, on retiendra les marques « premiers prix » des principales enseignes.
Auchan : Pouce
Carrefour/Champion : N°1
Casino/Monoprix : Eurosourire
Cora/Match : Winny
E. Leclerc : Eco+
Francap : EP (Ecoprix)
Intermarché : Top Budget
Système U : Bien Vu !

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14 avril 2005

Sommet Mondial du Commerce Alimentaire

Le prochain Sommet Mondial du Commerce Alimentaire – organisé par le CIES – The Food Business Forum à Budapest du 22 au 24 juin 2005 - aura pour thème « La distribution alimentaire aujourd’hui ? Maîtriser un environnement en mutation. »

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le sujet du Sommet est en plein dans l’actualité.

Tous ceux qui s’intéresse à la distribution de l’alimentaire (et les industriels ne peuvent en faire l’économie) pourront donc challenger leurs propres stratégies et mieux comprendre pourquoi de plus en plus de clients font leurs achats chez ALDI, pourquoi des formats de magasins sont adaptés à leur clientèle et ce qu’entendent les consommateurs par «en avoir pour son argent».

Zygmunt Mierdorf, directeur des systèmes d’information du Groupe METRO parlera de l’évaluation stratégique des implications de la RFID pour la distribution alimentaire. Un sujet sensible. On rappellera que la RFID pour Radio Frequency Identification, permet l’auto-identification d’un produit grâce à une étiquette de la taille d’un point. Si les possibilités ouvertes par cette technologie sont extrêmement nombreuses, les distributeurs devront prendre l’initiative de répondre aux questions éthiques que soulève la RFID pour pouvoir s’assurer d’une utilisation maîtrisée (A quand un scanning des clients à l’entrée des magasins ?).

Pour en savoir plus sur le sommet.
Pour en savoir plus sur le CIES.

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13 avril 2005

Geneviève n’aime pas les carottes

Dans un prélude au colloque "Faire la cuisine", organisé à Toulouse du 12 au 14 décembre 2005, Geneviève Cazes-Valette nous explique dans un article intitulé "Vol d'un coucou au dessus de mon nid" que, non seulement, elle n’aime pas les carottes (râpées ou vichy), mais qu’en plus, on est prié de ne pas trop marcher sur les plates-bandes de sa cuisine. 
Sans dévoiler la teneur du papier (pour en savoir plus sur le « risque de l’enquête ethnographique pour l’ethnologue et les familles d’accueil », visiter le site de l'OCHA), on s’intéressera ici à la problématique de l’observation des pratiques alimentaires et des pratiques qui entourent l’alimentation (approvisionnement, stockage, etc). Les observations de l’observée (lire l’article pour comprendre), renvoient d’une certaine manière au débat sur la pertinence de l’observation in-situ du comportement des individus plutôt que l’étude qualitative « traditionnelle » réalisée au travers de questionnaires en face-à-face individuels ou de réunion de groupes.
Ce débat a été récemment mis sur la place publique avec la publicité faite autour des méthodes d’investigation de Findus qui plutôt que de poser des questions à des individus qui ne savent pas toujours pourquoi et même comment ils font les choses (achats alimentaires, préparation des repas, consommation des aliments), a mis en œuvre une structure d’observation des comportements par caméras interposées.
Cette remise au goût du jour de l’observation façon télé-réalité se justifie par le succès marketing du retour de la marque Findus sur le marché des surgelés.
Naturellement, LA méthodologie d’étude parfaite n’existe pas. On sera donc d’accord avec toutes les remarques liées à la (sur)rationalisation des déclarations des interviewés au cours des enquêtes qualitatives ou quantitatives, à la difficulté compréhensible des individus à expliquer et comprendre leurs attitudes et comportements vis-à-vis de produits ou services et à la relation (impossible à « neutraliser ») qui s’instaure entre questionneur et questionné d’où des réponses partiellement biaisées.
Cependant la croyance que l’observation (forcément distanciée et rationnelle) des comportements permettrait de corriger tous ces biais est aussi pernicieuse. Tout outil permettant d’appréhender une réalité fausse de fait cette réalité par sa seule présence.
Le seul recours semble donc résider dans l’expérience, le savoir-faire et l’intelligence  ;-) des hommes d’études et de marketing. Ouf !
Pour tout savoir sur le colloque "Faire la cuisine", voir le site de l’ESC Toulouse.

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11 avril 2005

La pâte française sent bon l’Espagne

L’acquisition du groupe Panzani par le groupe espagnol Ebro Puleva est un événement remarquable à plusieurs titres.

On rappellera tout d’abord que le groupe Panzani comprend non seulement la marque de pâtes éponyme (issue du rachat au groupe Danone), mais aussi les marques de riz Lustucru et Taureau Ailé acquises en 2002.

Ebro Puleva, groupe inconnu jusqu’ici sur le marché français est la plus importante société alimentaire en Espagne avec une présence dans le sucre (marques Azucarera et Sucran), le riz (marques Brillante, Nomen, La Cigala, Oryza, Bosto, Reis Fit et Riceland) et les produits laitiers (marques Puleva, Ram, Leyma et El Castillo).

Tout d’abord, ce mouvement montre, pour ceux qui n’en étaient pas encore conscients, que l’industrie espagnole est capable de prises de participation majeures dans des entreprises de taille nationales. Ceci étant Ebro Puleva, leader du riz en Europe et leader du sucre en Espagne, est déjà le résultat d’une succession de fusions - dont la dernière date de 2001- dont l’objectif est d’atteindre une taille critique sur le marché européen.

Un deuxième élément notable est l’évolution du groupe Ebro Puleva vers des marchés de marques qui nécessitent des investissements marketing importants mais aussi des potentiels de valeur ajoutée supérieurs au potentiel de marchés de produits peu élaboré tels que le sucre, marchés sur lesquels pèse plus fortement l’évolution des coûts de matières premières.

Cette acquisition permet aussi d’optimiser l’outil industriel lié à l’activité du riz (on rappellera à cet effet que l’usine de riz de Lustucru avait été inondée en 2003). Bref, cette acquisition va permettre d’augmenter la production de l’outil industriel en Espagne.

Un quatrième élément notable est l’entrée de Ebro Puleva sur le marché français permettant la poursuite de l’internationalisation du groupe.

Le chiffre d’affaires qui s’élevait à 2 milliards d’euros avant cette acquisition devrait donc atteindre 2,4 milliards avec Panzani. Une progression intéressante, qui ne positionne pas encore Ebro Puleva parmi les grands de l’alimentaire mais la direction est certainement la bonne.

Pour mémoire, les analystes recommandent la valeur à l’achat.

Pour en savoir plus : http://www.ebropuleva.com

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06 avril 2005

Granini la joue sensuelle

Granini renouvelle – à partir du 14 avril 2005 au TOI - son expérience de soirées dans les lieux branchés parisiens. Ces soirées sont en droite ligne avec le positionnement de plaisir sensuel de la marque de jus de fruits qui nous propose d’éveiller nos 5 sens. Cette année la cerise est à l’honneur sur l’affiche de la marque avec un visuel de cerises en boucle d’oreille loin de notre enfance. A positionnement segmentant, communication segmentante. Rien à reprocher ici. Alors allez à l’Asian, à la Locomotive ou au wax, ou enchaînez les 3 le soir du 22 avril.

Pour en savoir plus www.granini.fr

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